Framework di Copywriting per Ads

Oggi voglio portarvi alla scoperta di alcuni schemi fondamentali che, se ben applicati, possono cambiare radicalmente il modo in cui comunichiamo i nostri prodotti o servizi. E sapete qual è la cosa più bella? Questi approcci funzionano anche al di fuori della mera pubblicità: sono infatti idee preziose per tutto ciò che comprende scrittura persuasiva, contenuti per siti web, email marketing e persino presentazioni aziendali. Ma partiamo con calma e costruiamo insieme questa panoramica.

Indice

Perché questi framework funzionano così bene?

È una domanda che mi sono posto spesso quando, agli inizi, cercavo un metodo per persuadere in modo etico ma incisivo. Scrivere testi pubblicitari non significa solo vantare le meraviglie di un prodotto. Significa comprendere la psicologia delle persone, toccare con sensibilità i loro punti deboli e far percepire che, in fondo, esiste una soluzione a portata di mano.

Nei prossimi paragrafi vedremo:

AIDA – Probabilmente il più noto e storico, con passaggi chiari: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
PAS – Individuare un problema, agitarlo e proporre una soluzione.
PAXO – Simile al PAS, ma con più enfasi sul risultato finale.
FAB – Focus su caratteristiche, vantaggi e benefici.
BAB – Prima e dopo: mostrare la trasformazione e poi spiegare come funziona.
Le Quattro P – Promessa, Pittura del beneficio, Prova, Spinta finale.

Nel frattempo ci prenderemo qualche libertà “conversazionale,” qualche divagazione per rendere il tutto più vivace e naturale. A volte useremo espressioni colorite, altre volte ci fermeremo a riflettere su un aspetto specifico.

Pronti? Iniziamo subito!

L’intramontabile schema AIDA

Breve introduzione
L’AIDA è un modello tra i più antichi nel mondo del marketing e della pubblicità, ma rimane di un’attualità disarmante. Il suo nome è l’acronimo di quattro fasi:

Attenzione (A)
Interesse (I)
Desiderio (D)
Azione (A)

In pratica, accompagna il lettore dal primo sguardo di curiosità fino all’invito finale a compiere il passo decisivo. Potreste trovarlo anche in volantini, spot pubblicitari in radio, presentazioni di venditori porta a porta e qualunque altro contesto di persuasione.

Il perché dell’efficacia

Perché è così efficace? Be’, in primis, perché rispecchia il processo mentale della persona. All’inizio, di fronte a un annuncio o a un video, siamo distratti da mille pensieri. Se il copy non cattura la nostra attenzione, passiamo oltre senza rimpianti. Superato questo primo blocco, ci serve un motivo per rimanere incollati a leggere. Ecco l’interesse, che dev’essere coltivato e approfondito. Una volta che ci siamo emozionati, ecco il desiderio: “Cavolo, mi piacerebbe proprio provarlo!” Ma se nessuno ci indica cosa fare subito dopo, chiuderemo il browser o volteremo pagina. Ecco dunque l’azione finale, spesso un semplice “Clicca qui,” “Scopri di più,” “Acquista adesso.”

Esempio tratto dal mondo del benessere (adattato in italiano)

Attenzione: “Stanchi di notti insonni e risvegli tormentati?”
- Qui la frase punta a un problema diffusissimo: la mancanza di sonno. Fa scattare la molla dell’identificazione.
Interesse: “Immagina di alzarti fresco, con le energie a mille e pronto a conquistare la giornata.”
- Poche parole, ma evocano la sensazione che tutti desiderano: sentirsi riposati.
Desiderio: “Prova la piacevole sensazione di un sonno rigenerante e profondo, come non l’hai mai sperimentato prima.”
- Qui “vendiamo” un’esperienza di benessere, una prospettiva ambita.
Azione: “Prenota adesso il tuo test gratuito della nostra nuova app del sonno!”
- Se il lettore è rimasto con noi fin qui, è il momento di dirgli esattamente cosa fare.

Notate come ogni passo sia legato al precedente, come una piccola storia. L’AIDA è la base di molti testi pubblicitari e, se ci fate caso, la potete rintracciare anche in un post su Facebook o in un cartellone affisso in metropolitana.

PAS: Problem, Agitate, Solution

Breve introduzione
Il PAS è uno schema molto apprezzato dai copywriter perché ruota attorno a un concetto decisivo: il problema. L’errore più comune che si fa quando si scrive un annuncio è focalizzarsi direttamente sul prodotto. Ma prima ancora di capire “quanto” sia bella la nostra offerta, chi legge deve realizzare di avere un bisogno urgente.

Il PAS si compone di tre momenti:

Problem – Identifichiamo in modo chiaro il problema o il dolore (in senso metaforico) che il nostro pubblico ha.
Agitate – Approfondiamo il fastidio, rendendolo percepibile e magari ricordando le conseguenze negative di ignorarlo.
Solution – Offriamo la soluzione che elimina, lenisce o supera completamente quel problema.

Esempio orientato al sonno

Problem: “Sei stanco di girarti e rigirarti nel letto senza mai trovare pace, sentendoti sfinito ogni mattina?”
- Tutto gira attorno alla comprensione di un dolore specifico, quello legato al dormire male.
Agitate: “Dormire poco ti rende meno produttivo, meno energico e a volte perfino di cattivo umore, mettendo a dura prova la tua salute fisica e mentale.”
- Qui giriamo il coltello nella piaga. Senza esagerare, ma con un tocco emotivo.
Solution: “La nostra app di riposo avanzata risolve il problema alla radice, donandoti finalmente il relax che meriti. Di’ addio alle notti tormentate e riscopri la gioia di un risveglio felice!”
- Un tocco quasi liberatorio: ecco la via d’uscita.

Perché funziona?

Il PAS affonda le sue radici nella capacità di far emergere il disagio che il lettore già conosce. Una volta che si sente compreso (“Accidenti, è vero, è una situazione che vivo ogni giorno!”), si crea una finestra emotiva perfetta per introdurre il rimedio. È come se il testo dicesse: “Conosco il tuo problema, so quanto sia urgente, e ho la risposta giusta per te.”

PAXO: Problem, Agitate, Solution, Outcome

Breve introduzione
Il PAXO è un “cugino” del PAS, con un extra al termine: la sottolineatura dell’outcome, ovvero il risultato positivo e tangibile. La struttura, quindi, diventa:

Problem – Sempre e comunque l’apertura sul problema.
Agitate – Ancora un passaggio per aumentare la consapevolezza delle conseguenze negative.
Solution – Proponiamo il prodotto o il servizio.
Outcome – Facciamo vedere il risultato finale, la trasformazione reale che la persona potrà vivere.

Il segreto della “trasformazione desiderata”

Con PAXO, non ci fermiamo a dire: “Ecco come puoi risolvere il tuo problema.” Facciamo un passo in più: “Ecco come la tua vita potrebbe essere, concretamente, dopo aver usato la soluzione.” Questo aiuta a visualizzare e a rendere più attraente il cambiamento.

Esempio sullo stesso tema

Problem: “L’insonnia ti toglie vitalità e concentrazione? Ti svegli più stanco di quando sei andato a letto?”
Agitate: “Se continui così, rischi di rovinare le giornate: mal di testa, sbalzi di umore e un costante senso di frustrazione.”
Solution: “Grazie al nostro programma di rilassamento notturno, basato su suoni calibrati e tecniche di meditazione, troverai la tranquillità perduta.”
Outcome: “Smettila di trascinarti tra caffè e sonnellini improvvisati. Con il nostro supporto, ti risveglierai ogni mattina pieno di energie, pronto a realizzare tutto ciò che desideri.”

La differenza chiave sta proprio in quell’ultimo passaggio, il focus sui benefici futuri. È una spinta motivazionale ulteriore, che fa pensare: “Wow, non solo elimino l’insonnia, ma posso persino cambiare la mia routine!”

FAB: Features, Advantages, Benefits

Breve introduzione
Il FAB è un modello che punta a collegare in modo chiaro le caratteristiche del prodotto (features) ai suoi vantaggi (advantages) e, ancora più importante, ai reali benefici (benefits) per l’utente finale.

Esempio di Confusione Comune: Spesso chi scrive testi pubblicitari tende a elencare tutte le specifiche tecniche di un prodotto, ha uno schermo OLED, una batteria al litio di ultima generazione, un sensore di luce ambientale, dimenticando di spiegare perché dovrebbero importare al pubblico. E qui il FAB ci insegna a non fermarci ai freddi dati tecnici, ma a tradurli in un linguaggio di valore per le persone.

Struttura e definizioni

Features – Cosa fa il prodotto? Quali elementi lo compongono? Quali funzioni ha?
Advantages – Perché queste caratteristiche rappresentano un vantaggio? In che modo rendono la vita più semplice o gradevole?
Benefits – Come questo si traduce, in termini pratici, nell’esperienza dell’utente?

Esempio sul sonno

Feature: “Il nostro dispositivo per il riposo è dotato di una tecnologia di rilevazione del battito cardiaco e di un cuscino ergonomico incorporato.”
Advantage: “In questo modo, regola l’intensità delle vibrazioni e supporta la posizione del collo, garantendo un maggiore comfort durante la notte.”
Benefit: “Ritroverai un sonno profondo e sarai più rilassato ogni mattina, migliorando il tuo benessere psicofisico.”

Notate come la catena logica colleghi ogni livello. Partiamo dai dettagli tecnici, passiamo ai vantaggi pratici e concludiamo con il beneficio reale per la vita di chi utilizza il prodotto.

Perché è utile?

Il FAB risponde alle domande che il potenziale cliente si pone sempre: “Cosa offre di diverso? Cosa me ne viene in concreto? Come cambia la mia vita, se acquisto?”

BAB: Before–After–Bridge

Breve introduzione
Il BAB è un modello che racconta una piccola storia di trasformazione. Si basa su tre passaggi:

Before – Come appare la situazione prima di usare il prodotto o la soluzione.
After – Come potrebbe essere la vita del lettore una volta raggiunto il risultato desiderato.
Bridge – Come il nostro prodotto o servizio crea quel passaggio dal prima al dopo.

Lo scopo è far immaginare al lettore una sorta di “film mentale” che lo coinvolga emotivamente. La persona si riconosce nel “prima,” desidera ardentemente quel “dopo,” e con l’ultima parte capisce cosa deve fare per arrivarci.

Esempio: prima e dopo con la stessa app del sonno

Before: “Prima: serate passate a combattere con il cuscino, notti agitanti, mattine grigie e assonnate.”
After: “Dopo: addormentarsi in pochi minuti, risvegliarsi con un sorriso, pieni di energie e senza più quel fastidioso mal di schiena.”
Bridge: “Grazie alla nostra tecnologia di supporto cervicale e ai programmi audio specifici, passi da notti tormentate a un riposo rigenerante. Cambia il tuo modo di dormire con noi!”

In questa struttura, il “dopo” non è un semplice scenario immaginario, bensì una chiara fotografia di come la vita potrebbe migliorare. E poi, con poche parole, spieghiamo che il prodotto è il “ponte” tra lo stato attuale e la nuova condizione desiderata.

Le quattro P: Promessa – Pittura – Prova – Push

Breve introduzione
Conosciute come le 4P del copywriting, costruiscono un percorso focalizzato su:

Promessa – Mettiamo subito sul tavolo cosa offriamo.
Pittura – Dipingiamo (come un pittore) un’immagine vivida di quei benefici.
Prova – Offriamo credibilità e solidità, mostrando dati, studi, testimonianze.
Push – Invitiamo con fermezza a compiere l’azione finale.

Esempio di contesto notturno e riposo

Promessa: “Ti garantiamo un cambiamento profondo del tuo sonno.”
Pittura: “Immagina di svegliarti concentrato, con una chiarezza mentale che non provavi da anni, sostenuto da un corpo rilassato che sembra appena uscito da un centro benessere.”
Prova: “Cliniche specializzate hanno testato il nostro sistema con risultati sorprendenti. Inoltre, centinaia di clienti soddisfatti raccontano come la loro qualità di vita sia migliorata in poche settimane.”
Push: “Vuoi finalmente goderti notti tranquille e giorni luminosi? Iscriviti ora alla nostra piattaforma: non aspettare un secondo di più.”

In questo caso, la “promessa” fa capire l’obiettivo. La “pittura” rende quasi tangibile il risultato. La “prova” elimina dubbi e sospetti. Infine, la “push” (che potremmo anche chiamare “invito finale”) dà una direzione chiara e immediata.

Paragone tra gli schemi e qualche consiglio di applicazione

Forse vi chiederete: “Va bene, abbiamo visto sei schemi. Come faccio a scegliere quello giusto?” Onestamente, non esiste una formula che vada bene per tutto. Ogni campagna e ogni contesto richiedono una valutazione specifica. Tuttavia, ci sono alcuni suggerimenti utili:

Se volete creare un testo breve, incisivo e che miri subito all’azione, l’AIDA e il PAS sono ottime scelte. L’AIDA crea un percorso lineare; il PAS punta molto sull’emozione della “ferita” e sulla soluzione.
Se avete bisogno di mostrare in modo chiaro la differenza fra lo stato “prima” e lo stato “dopo,” considerate BAB o PAXO. Entrambi fanno leva sul potere narrativo del cambiamento.
Se il vostro pubblico è più razionale e vuole capire concretamente come funziona un prodotto, il FAB è imbattibile. Dà risposte chiare a domande tipo “Cosa c’è di speciale?”, “Perché è vantaggioso?”, “Che beneficio ne traggo?”.
Se vi serve costruire fiducia con dati, testimonianze e un invito forte, le 4P sono un’ottima scelta perché la prova diventa un tassello chiave per convincere anche i più scettici.

Evitate di mescolare troppi framework contemporaneamente

A volte, l’entusiasmo ci porta a voler inserire tutti gli elementi in un unico post o in una singola pagina di vendita. Rischiamo però di creare confusione nel lettore. Il consiglio è: scegliete uno schema e lavorateci con coerenza, senza eccessive sovrapposizioni. Potete, semmai, prendere spunto da dettagli di un altro framework se vi sembra utile, ma mantenete una linea logica pulita e riconoscibile.

Un piccolo segreto: l’importanza del CTA

Qualunque modello usiate, non dimenticate mai di concludere con un invito all’azione chiaro e semplice. Potrebbe essere un link a un form di contatto, un numero di telefono, un bottone per richiedere un preventivo o una richiesta di compilare un modulo. Sembra banale, ma moltissimi testi di vendita peccano proprio su questo punto, lasciando il lettore a bocca asciutta.

Digressione: come adoperare i framework nel mondo digitale

Oggi si lavora moltissimo con email, landing page e post su social network. Come si applicano concretamente questi schemi in tali contesti?

Email marketing: Se state inviando una sequenza di email per lanciare un prodotto, potete dedicare una mail al PAS, un’altra al FAB, un’altra all’AIDA, e così via. Ogni messaggio avrà un taglio diverso e manterrà alta la curiosità del lettore.
Landing page: Scegliete uno schema (ad esempio PAXO) e strutturate l’intera pagina come un racconto coeso. Fate in modo che il lettore scorra dall’alto verso il basso, percependo subito il problema, l’agitazione, la soluzione e il risultato finale. Chiudete con un pulsante d’acquisto ben visibile.
Social post: Qui abbiamo spesso uno spazio limitato o la necessità di essere sintetici. L’AIDA e il PAS funzionano bene in questi casi perché possono essere adattati in pochi paragrafi, facendo leva su un titolo provocatorio e un invito all’azione chiaro (es. “Scrivici in privato per saperne di più!”).

In ogni caso, l’idea è sempre quella di utilizzare i framework come linee guida, senza diventare rigidi o “robotici.” Lo scopo è comunicare in modo naturale, non sembrare automi che seguono una scaletta prefissata.

Errori comuni e come evitarli

Non conoscere il pubblico: Se il pubblico è abituato a un linguaggio tecnico, potete inserire qualche termine più specifico; se invece amate un tono colloquiale, non riempite il copy di formalismi. Sembra scontato, ma non tutti si prendono il tempo di analizzare la propria audience.
Esagerare con la promozione: Troppa enfasi su promesse straordinarie può risultare poco credibile. Meglio un tono onesto e concreto, piuttosto che affermazioni vaghe e iperboliche.
Dimenticare la verifica finale: Spesso, dopo aver scritto, siamo così contenti del nostro testo che lo inviamo o lo pubblichiamo subito. Un breve riletto a voce alta può aiutarci a scovare frasi contorte, refusi o passaggi poco chiari.

Come personalizzare gli esempi

Una delle domande più frequenti quando si parla di framework di copywriting è: “Posso prendere questi esempi e usarli così come sono?” In realtà, è sempre preferibile personalizzarli, adattandoli al proprio settore. Se parliamo di cibo gourmet, magari non useremo l’immagine del “sonno profondo,” ma piuttosto racconteremo la gioia di un piatto ben realizzato o l’ebbrezza di un gusto sorprendente.

L’obiettivo è far percepire un’emozione, un desiderio, una necessità. E solo dopo aver toccato questa sfera, proporre la soluzione.

Ecco un esempio veloce di come potremmo riadattare il modello AIDA in un contesto culinario:

Attenzione: “Voglia di un sapore che ti faccia dimenticare la solita pasta scotta?”
Interesse: “Pensa a una ricetta che racchiuda il calore delle spezie mediterranee e la fragranza del mare… ti sembra già di sentirne l’aroma, vero?”
Desiderio: “Con il nostro kit di ingredienti selezionati, potrai preparare una cena da chef nel comfort di casa tua, stupendo amici e parenti.”
Azione: “Ordina ora e trasforma la tua tavola in un’esperienza gourmet che ricorderai a lungo.”

Notate come i concetti rimangano quelli dell’AIDA, ma il contesto cambia completamente.

Un esempio finale “multi-combinazione”

Facciamo un gioco: proviamo a mescolare qualche elemento di diversi framework, ma in modo armonico, senza creare troppa confusione. Mettiamo che vogliamo scrivere una mail che abbia un tocco di PAS e una chiusura in stile 4P. Potrebbe suonare così:

Oggetto: “E se bastasse un semplice tocco per regalarti notti serene?”

Corpo:
Problem (PAS): “Sai bene quanto sia devastante alzarti ogni giorno stremato, con quella sensazione di non aver mai staccato la spina.”

Agitate (PAS): “È un problema che si accumula: meno riposo porta a meno lucidità, meno lucidità porta a stress… e così via, in un circolo vizioso che mina il tuo benessere.”

Solution (PAS) & Promessa (4P): “Abbiamo realizzato un sistema testato da esperti che promette di migliorare la qualità del tuo sonno in poche settimane.”

Pittura (4P): “Immagina di addormentarti rilassato, cullato da suoni pensati appositamente per ridurre l’ansia, e di svegliarti leggero come una piuma.”

Prova (4P): “Decine di clienti raccontano di come siano bastate poche notti per sentire la differenza. Abbiamo anche i dati di uno studio condotto su 200 persone, con risultati decisamente incoraggianti.”

Push (4P): “Ti meriti questo cambiamento. Clicca qui e scopri i nostri pacchetti speciali: potresti essere a un passo dal sonno che hai sempre desiderato.”

In questo esempio, abbiamo cercato di creare un “ibrido” PAS + 4P. Il testo risulta scorrevole, nonostante l’accostamento di due framework, proprio perché si integrano bene: dopo aver enfatizzato problema e agitazione, si passa alla promessa e alla pittura del beneficio, per poi arrivare alla prova concreta e alla spinta finale.

Conclusioni

Siamo giunti alla fine di questa lunga panoramica sui 6 framework di copywriting. La cosa più importante da ricordare è che questi schemi non sono gabbie, ma punti di partenza. L’ideale è studiarli, provarli, testarli e poi, col tempo, sviluppare uno stile personale.

L’AIDA resta un classico per la sua immediatezza.
Il PAS è l’ideale quando si vuole mettere l’accento sulle emozioni legate a un problema urgente.
Il PAXO va oltre, mostrando il risultato finale come incentivo.
Il FAB è perfetto per chi ha bisogno di collegare i dettagli tecnici ai vantaggi reali.
Il BAB vince se si vuole puntare sul racconto di una trasformazione dal “prima” al “dopo.”
Le 4P racchiudono gli elementi fondamentali di una proposta persuasiva, dalla promessa alla prova.

Un’ultima raccomandazione: fate pratica. Se avete un blog o dei canali social, iniziate a sperimentare. Create piccoli testi di prova, giocate con i titoli, osservate quali reazioni ricevete. La scrittura persuasiva è arte, sì, ma anche scienza: ci vogliono costanza e un pizzico di spirito di osservazione per capire cosa funziona meglio per il vostro pubblico.