Hai mai notato che alcuni marchi raggiungono quote altissime di mercato senza investire grandi somme nel design del loro logo? Un esempio incredibile è Nike, che ha pagato pochi Dollari per il leggendario “swoosh.” Eppure, oggi la classifica di Interbrand la colloca al decimo posto tra i marchi più preziosi, con un valore di circa 50 miliardi di dollari. Che cosa ci insegna questo? Che l’elemento cruciale nella costruzione di un brand non è una grafica mozzafiato, ma la notorietà. A confermarlo, c’è una formula semplice, quasi intuitiva: Raggiungere molte persone (Reach), farlo con costanza (Frequency) e distinguersi nella memoria (Memorability).
Reach – La Base del Successo
Se non raggiungi un vasto pubblico, come puoi immaginare di vendere di più? Il numero di persone che ascoltano il tuo messaggio è il limite massimo di quanto puoi guadagnare. Più alto è il bacino, più potenziale hai per convertire la notorietà in vendite.
Ma quali canali usare per farsi notare? Si può ricorrere ai video su YouTube, che conta come visualizzazione i filmati guardati per almeno 30 secondi, creando un effetto di ricordo più incisivo rispetto a uno spot veloce o ignorato. Esistono poi altre piattaforme: Facebook e LinkedIn, ovviamente, senza dimenticare la promozione offline con cartelloni pubblicitari (billboard) o pubblicità “fuori casa.” Anche cercare influencer attraverso SparkToro o Twitch può dare risultati notevoli, soprattutto se il tuo pubblico di riferimento trascorre molto tempo su quelle piattaforme. Infine, non va trascurata la stampa: proporre storie insolite o coinvolgenti può spingere testate rilevanti a parlarne, aumentandone a dismisura la portata.
Frequency – Ricordare al Pubblico che Esisti
Spesso la gente può aver sentito il tuo nome una o due volte, può persino aver acquistato da te in passato e poi… dimenticarsene. Qui entra in gioco la frequenza, ossia un contatto continuo con chi potrebbe avere bisogno di te, anche quando non è in fase d’acquisto immediata.
Con che mezzi si resta presenti nella mente dei potenziali clienti? Le email automatiche, ad esempio, aiutano molto. Basta usare software come MailChimp o Lemlist, che inviano periodicamente newsletter o aggiornamenti. Le campagne di retargeting, invece, appaiono mentre la gente naviga sui social o sui siti partner: un modo semplice per ricordare la tua esistenza. L’idea, in fondo, è che il consumatore pensi a te spontaneamente non appena emerge una necessità specifica.
Memorability – Quando Essere Diversi è un Vantaggio
Hai presente quelle volte in cui vedi uno spot e poi non ricordi neppure di che marca fosse? Succede spesso perché tanti marchi, all’interno dello stesso settore, finiscono per sembrare identici. Immagina i loghi dei tetti sulle pubblicità dei servizi di rifacimento coperture: tutti simili, tutti anonimi.
Come distinguersi? Uno stratagemma efficace è avere un nome inaspettato, come l’assicurazione Lemonade, che utilizza un colore rosa per nulla tipico nel mondo assicurativo. Oppure si possono sfruttare mascotte o personaggi carismatici. Tony the Tiger fa venire in mente i cereali, ma anche in ambito B2B troviamo Salesforce, che ricorre a simpatici animali cartoon. In entrambi i casi, l’elemento fuori dal comune sostiene la memorabilità.
È vero, ci sono teorie che parlano di “brand purpose,” “brand personality” o “brand love.” Ma alla fine, lo snodo decisivo sta nel modo in cui la tua immagine si scolpisce nella mente delle persone. Vederla, rivederla e ricordarla.
Il Brand è Diverso dal Prodotto
Un’altra cosa importante è distinguere bene il brand dal prodotto. Il prodotto offre un valore tangibile — un software fa risparmiare tempo, un detersivo pulisce a fondo. Il brand, invece, genera un valore più psicologico. Se le persone desiderano un particolare paio di scarpe o uno specifico tipo di smartphone, non è soltanto perché funziona bene, ma anche perché il nome stesso comunica uno status o un’emozione. Sono due asset che procedono fianco a fianco, ma non sono la stessa cosa.
Conclusioni
A sintetizzare questa guida, ritorna la formula chiave: Reach + Frequency + Memorability. Se riesci a far conoscere il tuo marchio a un gran numero di persone, li contatti spesso e offri un’immagine unica, finirai per guadagnare una posizione forte sul mercato. Che tu stia iniziando o abbia già un’impresa affermata, l’obiettivo resta lo stesso: accendere una lampadina nella mente di chi ascolta.
Alla fine, le vendite rispecchiano quanto il tuo nome è diventato familiare e memorabile nella testa del consumatore. Un design sorprendente può fare colpo, ma la vera ragione per cui alcuni marchi dominano è che tutti li conoscono. E più la gente ti conosce, più il tuo brand aumenta di valore.