Immagina di sederti di fronte a un foglio bianco e di disegnarci sopra il volto del tuo cliente ideale: un volto ancora abbozzato, con qualche segno che potrebbe ricordarne l’età, il contesto professionale, le passioni o persino il modo di vestirsi. Potresti chiamarlo “Mario,” “Valentina” o con un nome di pura fantasia. L’importante è capire che stai dando forma a un individuo con personalità, sfaccettature, desideri e timori propri. Ecco la ragione per cui parlare di “Avatar di cliente” o “Customer Persona” è molto più che elencare dati anagrafici: significa penetrare nella psiche di questa persona e scoprire quali emozioni, paure e motivazioni la spingono a fare scelte (tra cui quella di acquistare ciò che offri).
Spesso, quando si costruisce il profilo di un pubblico, ci si concentra su dettagli come sesso, età, professione e area geografica. In alcuni casi, queste informazioni contano parecchio: se un prodotto è palesemente rivolto a persone di una certa fascia d’età, restringere la platea può avere senso. Eppure, puntare in modo eccessivo sulle caratteristiche demografiche può rivelarsi controproducente, perché si rischia di escludere individui che, pur non rientrando nello stereotipo del “cliente tipo,” potrebbero essere interessati a ciò che proponi. In più, le demografie non raccontano il film intero. Ciò che conta, davvero, è capire la dimensione psicologica e comportamentale di chi desideri raggiungere: preferenze, ambizioni, ansie, percezioni di rischio, ricordi, obiettivi di vita. In altre parole, i famosi “psychographics,” che spesso incidono più di quanto pensiamo sulle decisioni d’acquisto.
All’interno del mio team, utilizziamo uno strumento chiamato “Customer Persona Canvas,” dove inseriamo ciò che consideriamo centrale per disegnare un ritratto psicologico completo. Ci segniamo dati come professione, valori, hobby e brand di riferimento, ma la parte fondamentale arriva con domande che scavano negli aspetti emotivi e comportamentali. Abbiamo sviluppato un questionario, il “Customer Avatar Questionnaire,” che indaga diversi temi: per esempio, quali ansie questa persona sente di portarsi addosso, cosa le motiva, che tipo di informazione trova utile o inutile e così via. Sono domande che a volte possono sembrarti estranee al tuo prodotto o servizio, ma in realtà illuminano la condizione umana di chiunque, delineando un profilo tanto più dettagliato quanto più riesci a rispondere con sincerità.
Quando ti chiedi che cosa rende ansioso il tuo potenziale cliente, prova a ragionare a tutto campo. Potrebbe trattarsi di qualcosa legato al suo lavoro, la paura di non raggiungere obiettivi, la sensazione di non essere all’altezza, il timore di perdere il posto, oppure potrebbe non avere alcuna relazione diretta col tuo prodotto. Se vendi corsi di marketing, ti sembrerà strano chiederti se “Mario” soffre di ansia da prestazione in pubblico o se teme di deludere la famiglia, ma proprio un dettaglio simile può svelarti come entrare in sintonia con i suoi veri problemi. Allo stesso modo, domandarsi che cosa lo motiva è fondamentale per toccare le corde giuste: c’è chi vuole guadagnare di più, chi mira a un riconoscimento professionale, chi desidera semplicemente più tempo libero per dedicarsi agli hobby o alla famiglia.
Parlare di ricordi potrebbe sembrarti un salto temporale troppo ampio, ma a volte i clienti acquistano perché vogliono rivivere una sensazione positiva avuta in passato. Potrebbero amare un certo stile perché ricorda loro l’infanzia, oppure prediligere prodotti che suscitano nostalgia. Pensare a ciò che trovano “complicato” nella vita aiuta a scoprire nuovi argomenti su cui potresti intervenire. Se individui un nodo che crea confusione e stress, hai uno spunto per descrivere come il tuo prodotto o servizio fornisca la semplicità tanto desiderata.
Un altro aspetto da esplorare è ciò che la persona considera “prezioso” in termini di informazione. C’è chi si aggiorna costantemente su blog specialistici, chi non sopporta i telegiornali, chi non perde mai le principali news di finanza e politica. Conoscere queste fonti ci indica dove pescare riferimenti utili per creare copy che risuoni familiare e autorevole. C’è anche chi, di fronte a un questionario, rivela di non essere minimamente interessato a informarsi o di farlo in modo blando, solo per passare il tempo: capire questa indole significa anche saper calibrare i messaggi di marketing (meno tecnicismi se di fronte hai una persona che non si informa in profondità, più esempi pratici per chi ama i dati di contesto).
La motivazione economica è un capitolo a parte. C’è chi decide quasi tutto in base al risparmio, o al potenziale di guadagno, e chi ne fa un fattore secondario rispetto ad altre priorità. Se vendi un servizio di formazione ad alto costo, devi capire se il tuo pubblico ritiene l’investimento un sacrificio o un passaggio naturale per crescere. Parlare di prezzo in un certo modo funziona se sai che l’elemento “risparmio” ha un grande peso. Se invece il tuo cliente tipo è più motivato da salute e benessere, allora forse è più importante sottolineare i benefici in termini di qualità di vita che il tuo prodotto può offrire. E non dimenticare la dimensione estetica, perché ci sono persone che danno enorme importanza all’immagine, alla cura dei dettagli e al modo in cui le cose si presentano. Anche questo influenza il modo in cui racconti ciò che offri: a chi ama la bellezza potresti mostrare foto curate, design raffinato, sensazione di “lusso” e qualità, mentre qualcuno che è più orientato alla sostanza non vorrà fronzoli ma prove tangibili di efficacia.
Infine, cerca di capire come la persona spende il tempo libero, cosa trova divertente e cosa percepisce come pericoloso o rischioso. C’è chi, nel week-end, non rinuncia a escursioni e avventure, mentre un altro tipo di cliente preferisce restare a casa e dedicarsi alle letture. Anche il concetto di “rischio” varia: c’è chi teme l’instabilità lavorativa, chi è spaventato dall’idea di un investimento in borsa, chi non sopporta l’idea di rinnovare troppe volte la tecnologia. Se sai che l’idea di “perdere soldi in nuovi strumenti” spaventa il tuo interlocutore, potrai rassicurarlo con garanzie e storie di successo concrete. Se, al contrario, il tuo mercato è fatto di persone che amano sperimentare, potresti evidenziare la possibilità di andare oltre i confini dell’ordinario.
Un altro elemento da tenere a mente è la percezione di status che l’individuo ha, o che vuole raggiungere. Alcuni si definiscono orgogliosi del ruolo di genitore, altri sono fieri di possedere un titolo professionale e temono di perderlo, mentre c’è chi ambisce a qualcosa di più, come diventare CEO o lanciare una startup di successo. Capire queste aspirazioni aggiunge un livello di intensità al messaggio di marketing. Se riconosci che il tuo potenziale cliente vuole sentirsi “leader,” puoi strutturare la comunicazione sul tema della leadership e dell’impatto sociale. Se invece l’avatar che stai delineando aspira a una vita meno stressante e più semplice, ci si può focalizzare su come il tuo servizio semplifica le giornate.
Collegare tutto ciò alla routine quotidiana è un esercizio rivelatore. Immagina il tuo personaggio-tipo al mattino, quando si sveglia. Si prepara un caffè in fretta prima di catapultarsi in ufficio? Oppure si dedica a una corsa nel parco? Quante ore lavora, quando usa i social, a che ora torna a casa e come spende la serata? A quali altre attività deve dedicare attenzione (famiglia, amici, hobby) e quali scelte fa a livello di spesa e consumi in un giorno medio? Queste sfumature compongono un quadro ricco di spunti narrativi. Ti permettono di creare storie o esempi che calzano a pennello sulla quotidianità di chi vuoi raggiungere. Più avvicini le tue proposte alle situazioni reali che la persona vive, maggiori probabilità hai di catturare la sua attenzione.
Una volta che avrai esplorato queste zone, ansie, motivazioni, ricordi, cose complesse, fonti d’informazione, rapporto con il denaro, la salute, l’aspetto estetico, il divertimento, le percezioni di rischio, gli status posseduti e sognati, la giornata tipo – potrai cominciare a unire i puntini. Inizialmente, è consigliabile non ancorare tutto troppo presto al prodotto che vendi, per non limitarti alle caratteristiche della tua offerta e basta. Raccogli liberamente le sfumature psicologiche del tuo avatar e, in un secondo momento, cerca di capire come il tuo prodotto o servizio possa inserirsi in quella narrazione individuale. A quel punto, scoprirai probabilmente connessioni sorprendenti: forse il tuo software aiuta le persone a recuperare qualche ora di tempo da dedicare alla famiglia, oppure il tuo corso online permette di acquisire competenze che migliorano lo status professionale, o ancora la tua consulenza può risolvere quella tensione costante che molti sentono quando affrontano un certo cambiamento di vita.
Essere flessibili e pronti a cambiare idea sui “tipi di cliente” è essenziale: non sempre la dimensione demografica corrisponde a un vero bisogno. Per questo, definire l’avatar in termini di età, professione o località va bene come cornice, ma la vera storia è quella di chi vive una serie di sentimenti e situazioni precise, indipendentemente dalla carta d’identità. Se ti affidi unicamente a filtri di età o genere potresti tagliare fuori persone che, pur non rispecchiando i criteri classici, hanno lo stesso tipo di obiettivo o di sfida. Ecco perché le tue campagne di marketing possono avere maggiore successo quando puntano più sulla componente comportamentale e psicologica che su quella meramente demografica.
Alla fine di questo processo, potresti ritrovarti con un ritratto vivido e completo della tua persona-tipo. Non limitarti a tenerlo chiuso in un cassetto: rivedilo periodicamente, aggiungi dettagli, modifica ciò che ritieni superato e confrontalo con i riscontri reali che raccogli dal mercato. Magari un giorno scoprirai che il tuo avatar è cambiato, perché certe tendenze o certe paure non sono più le stesse. Oppure noterai di aver delineato un’istantanea troppo ristretta, e ti renderai conto di poter ampliare il tuo pubblico rivolgendoti anche a persone che non avevi inizialmente considerato. In ogni caso, l’elemento più importante è non smettere mai di comprendere a fondo la parte umana dietro al cliente. I dati demografici possono offrirti indizi, ma è la psicologia a dirti come far breccia nel cuore e nella mente di chi hai davanti.