Targeting per Luoghi e Demografia nelle Campagne Meta Ads

Quando parliamo di promuovere la nostra attività su Facebook e Instagram (oggi entrambe parte della piattaforma Meta), uno degli aspetti centrali è scegliere dove mostrare gli annunci. Stiamo parlando, in altre parole, di definire con cura il target geolocalizzato (la posizione geografica), accompagnato spesso da una selezione demografica di base (età, genere, ecc.).

In questa guida vedremo diversi scenari concreti per:

1. Aziende di servizi che operano localmente (per esempio, professionisti che si recano a domicilio del cliente o attività dove il cliente si deve spostare verso il negozio/ufficio).
2. Attività di e-commerce che vendono online su un territorio nazionale o su più Paesi.
3. Strategie di targeting internazionali (per chi spedisce o offre servizi in diverse nazioni).

Cercheremo di farlo usando la terminologia italiana disponibile su Meta Ads Manager, così che tu possa seguire passo passo mentre crei o modifichi la tua campagna.

Dove trovare le impostazioni di località e demografia

Nel Pannello di Gestione Inserzioni (Meta Ads Manager), quando crei o modifichi un Gruppo di Inserzioni, troverai una sezione denominata  Pubblico. È qui che puoi impostare:

• Luoghi: Puoi scegliere un intero Paese, una città, un indirizzo specifico o perfino più località contemporaneamente.
• Raggio: Se scegli una città o un punto sulla mappa, puoi restringere o allargare il raggio in chilometri.
• Esclusioni: Puoi anche escludere determinate aree, se ad esempio non vuoi raggiungere utenti di un determinato quartiere o città vicina.
• Età, Genere, Lingue: Controlli basilari per definire la demografia di base del tuo pubblico.

Il caso delle aziende di servizi con area geografica limitata

Se tu (o i tuoi collaboratori) viaggiate verso il cliente

Prendiamo l’esempio di un’impresa di ristrutturazione che offre i propri servizi direttamente a domicilio del cliente. Chiaramente, non vuoi ricevere richieste da persone che si trovano a 100 km di distanza se l’area che copri è, ad esempio, un raggio di 40 km dalla tua sede operativa.

1. Scegli la città principale (o l’indirizzo) in cui operi.
2. Imposta il raggio corrispondente al tuo limite di spostamento (ad esempio, 40 km).
3. Se lavori in più città (es. Milano e Bergamo) e puoi servire entrambe, aggiungi entrambe le località nell’opzione “Includi.”
4. Se c’è un quartiere specifico che vuoi escludere (magari perché irraggiungibile o non coperto), puoi usare “Escludi” e selezionare quel punto sulla mappa.

Esempio: Se la tua sede si trova a Roma e offri servizi a domicilio fino a 30 km, userai “Roma” come località principale, con un raggio di 30 km. Potresti anche fare un secondo cerchio, ad esempio, su “Frascati” se hai un ufficio distaccato o se vuoi raggiungere quell’area specifica con un raggio personalizzato.

Se il cliente si sposta verso di te

Un altro scenario tipico è quello di un centro estetico, una palestra, uno studio professionale o un negozio fisico (parrucchiere, dentista, meccanico, ecc.). In questo caso, devi chiederti:

• “Qual è la distanza massima ragionevole che i miei clienti si fanno per raggiungermi?”
• “In città molto grandi (o con molta concorrenza), è probabile che un cliente percorra 20 km per un servizio che può trovare più vicino?”

Se la risposta è no, devi restringere il raggio. Esempio: se hai un salone di bellezza in una città medio-piccola, potresti limitarti a 10-15 km o meno. Al contrario, se sei in una zona rurale con pochi competitor, o se la tua offerta è molto ricercata, le persone potrebbero essere disposte a viaggiare di più (30-40 km).

Attenzione: se il raggio è troppo ampio, potresti pagare clic e impression inutili, generando lead o visite poco utili (persone che poi si tireranno indietro perché troppo distanti). Vale la pena riflettere in anticipo su quante persone, realisticamente, si sposterebbero.

L’importanza del buon senso (ogni mercato è diverso)

• Esempio nel Regno Unito: le città sono abbastanza vicine, e un’ora di auto può sembrare eccessiva per certi servizi (come farsi le unghie).
• Esempio negli USA: in alcuni stati, guidare per un’ora è considerato normale (soprattutto in zone rurali).
• Esempio in Norvegia: se i centri abitati sono molto distanti fra loro, non è strano viaggiare 80-90 km.

Il segreto sta nell’analizzare le abitudini locali e decidere. In Italia, la situazione varia: chi abita in una grande metropoli (Roma, Milano) probabilmente non andrà fuori città per un servizio comune. In zone con meno concorrenza, potrebbe farlo.

Il caso delle aziende e-commerce: targeting nazionale

Se hai un e-commerce che spedisci in tutta Italia, potresti essere tentato di escludere alcune regioni perché, a tuo parere, “non comprano,” oppure potresti voler restringere la mappa a poche province. Tuttavia, spesso è più efficace:

1. Lasciare l’intero Paese (ad esempio, “Italia”).
2. Non impostare esclusioni geografiche a meno che tu non possa spedire in certe aree (ad esempio, se non consegni alle isole).
3. Lasciare che l’algoritmo di Meta decida dove spendere di più, in base alle conversioni.

L’algoritmo è progettato per ottimizzare la campagna e troverà da sé in quali zone investire maggiormente, se gli lasci il campo aperto. Se non hai particolari restrizioni logistiche, dare troppa rigidità può ridurre le potenzialità della campagna.

Evitare filtri eccessivi

Alcuni e-commerce proprietari dicono: “Non voglio raggiungere la Sicilia perché penso che lì comprino meno.” E magari escludono manualmente quella regione. Questo però potrebbe essere controproducente: l’algoritmo, se vede che dalla Sicilia arrivano poche vendite, investirà di meno in quell’area in modo autonomo. Ma se invece ci fossero clienti interessati, stai perdendo opportunità.

L’approccio raccomandato è di dare più libertà possibile a Meta, a meno di reali motivi di esclusione (es. impossibilità di spedire, costi di spedizione troppo alti, ecc.).

Targeting internazionale: come gestire più Paesi

Il problema di mettere tutto in un singolo gruppo di inserzioni

Se il tuo e-commerce o servizio è rivolto a più Paesi (es. Italia, Francia, Spagna, Germania), potresti pensare: “Aggiungo tutte le nazioni in un solo Gruppo di Inserzioni.” Esempio: “Italia + Germania + Spagna.”

Questo può funzionare, ma spesso ci si scontra con:

• Fusi orari diversi: quando in Italia è giorno, in un altro Paese potrebbe essere notte. L’algoritmo potrebbe concentrare la spesa quando c’è maggiore “densità” di utenti connessi, rischiando di penalizzare uno dei Paesi.
• Differenze culturali: un messaggio pubblicitario che funziona in Italia potrebbe non piacere ai tedeschi, oppure un testo scritto in italiano non è certo appetibile per un mercato spagnolo (questo ovviamente dipende anche dalla lingua dell’annuncio).
• Rischio di squilibrio della spesa: spesso vedrai che la maggior parte del budget si consuma in un solo Paese (magari il più grande o quello dove l’algoritmo trova conversioni più facili), trascurando le altre aree.

Suddivisione in campagne diverse

Un approccio più solido è segmentare i Paesi chiave in diverse campagne o diversi gruppi di inserzioni, in base alla strategia preferita. Due metodi comuni:

1. Per area geografica: Crei una campagna per il Nord America (Stati Uniti + Canada), una campagna per l’Europa (Italia, Spagna, Germania, ecc.), una per l’Australia/Nuova Zelanda, e così via. Questo ti aiuta a tenere sotto controllo i budget e vedere come ogni macro-area risponde.
2. Per lingua: Se il tuo sito e le tue creatività sono in italiano per l’Italia, in inglese per Australia/USA, in spagnolo per la Spagna, potrebbe aver senso separare le campagne in base alla lingua dell’annuncio.

Vantaggi di questa suddivisione:

• Puoi ottimizzare meglio gli orari di erogazione, i messaggi, le creatività.
• Il budget viene speso in modo più equo e monitorabile.
• Hai statistiche chiare: quante vendite arrivano dal gruppo “US+CA,” quante dal gruppo “EU,” ecc.

Quando e come accorpare

Se hai già testato e sai che alcune nazioni rispondono bene allo stesso annuncio (ad es. Italia e Svizzera italiana) e le differenze di fuso non sono rilevanti, puoi tenerle unite. Ci vuole un minimo di sperimentazione per capire se unire determinati Paesi è sensato.

Differenze culturali e stili di comunicazione

Un altro punto interessante è che diversi Paesi rispondono a strategie pubblicitarie diverse. A volte, un approccio più “diretto” funziona negli Stati Uniti, mentre in Europa la gente preferisce un tono più discorsivo o informativo. Questo discorso va ben oltre il targeting geografico, coinvolgendo:

• Lo stile delle creatività (immagini, video, testi).
• Le offerte e i lead magnet (spesso un certo tipo di sconto o contenuto funziona bene in un Paese e non in un altro).
• La lingua: ovviamente, se vendi in Francia, devi avere annunci e landing page in francese, con riferimenti culturali appropriati.

Segmentare le campagne, oltre a risolvere i problemi di fuso orario e di budget, ti permette di sperimentare messaggi diversi per ogni macro-area.

Come gestire le esclusioni in scenari internazionali

Potresti voler fare una campagna su base geografica ampia (Europa, per esempio) ma escludere alcuni Paesi specifici in cui non spedisci o in cui hai problemi di dazi doganali. Per farlo:

1. Seleziona “Europa” o “Area geografica più ampia.”
2. Clicca su “Escludi località.”
3. Scrivi il Paese o la città che vuoi escludere.

Non è insolito vedere, per esempio, un e-commerce che include la maggior parte dei Paesi europei ma esclude quelli con cui la logistica è complicata.

Riepilogo pratico per la definizione del pubblico in base alla località

Ecco uno schema di riepilogo, utile da seguire nei vari scenari:

1. Se sei un’azienda locale o un libero professionista con raggio di azione limitato

   • Se tu viaggi dal cliente, imposta il raggio in base alla reale distanza che copri.
   • Se il cliente si sposta da te, limita il raggio a una distanza “plausibile.”
   • Usa ulteriori località se hai sedi multiple.
   • Escludi zone che non vuoi raggiungere.

2. Se sei un e-commerce nazionale

   • Solitamente, limita la campagna all’intero Paese (es. “Italia”).
   • Non escludere regioni o province a meno di motivi reali (spedizione non disponibile, ecc.).
   • Lascia che l’algoritmo si regoli da solo se ci sono aree meno profittevoli.

3. Se vendi in più Paesi

   • Valuta di creare campagne separate (es. “Campagna Nord America,” “Campagna Europa,” “Campagna Australia/Nuova Zelanda,” ecc.).
   • Controlla i fusi orari, le lingue e le differenze culturali.
   • Suddividendo i gruppi di inserzioni o le campagne, potrai monitorare meglio il budget e la resa di ogni area.

 

Conclusioni

La definizione del pubblico in base alla località e alle variabili demografiche è uno dei pilastri di qualsiasi campagna Meta Ads ben strutturata. Non esiste una regola universale valida per tutti:

• Le aziende locali devono ragionare su quanto distanti siano i clienti disposti a muoversi o quanto può viaggiare il proprio staff.
• Gli e-commerce nazionali in genere beneficiano di un targeting a livello di Paese, lasciando lavorare l’algoritmo.
• Le attività internazionali dovrebbero valutare seriamente di segmentare i Paesi, tenendo conto di fusi orari, lingue e preferenze culturali.

La parola d’ordine è test: a volte ciò che funziona in teoria non corrisponde alle abitudini reali delle persone. Imposta un budget minimo, sperimenta con un raggio più ampio o più stretto, verifica le reazioni del pubblico e aggiusta il tiro.