Hai mai pensato a quanto sarebbe bello se i clienti che acquistano una volta continuassero a comprare, senza farti impazzire in campagne pubblicitarie costosissime? È una domanda che sorge spontanea se gestisci un negozio online o un’attività di servizi. Il motivo è semplice: la maggioranza delle persone che atterra sul tuo sito, acquista una volta e poi svanisce. In tanti casi, si parla di almeno 8 su 10 che non tornano più. Sembra un destino ineluttabile, ma in realtà c’è un margine enorme per far cambiare questa statistica. Perché, in fondo, c’è chi riesce a far ritornare quei due clienti su dieci, magari per 5, 6, 7 o perfino 10 acquisti successivi. E sai una cosa? In quei casi il guadagno tende ad aumentare in modo sostanziale.
Cercheremo di capire come impostare una strategia solida per far sì che chi ha già acquistato da te si affezioni e continui a riempire il carrello anche in futuro. A volte può sembrare un obiettivo complicato, soprattutto se non si hanno le idee chiare su email marketing, promozioni e contenuti di valore. Tuttavia, le tecniche per farlo non sono necessariamente complesse: bastano un po’ di organizzazione, una manciata di creatività e tanta coerenza nel tempo.
In questa guida approfondiremo i motivi per cui puntare sui clienti di ritorno è vantaggioso e scopriremo metodi e flussi per incoraggiarli a comprare più volte. Parleremo anche delle differenze tra modelli di business (B2C e B2B), di come mantenere vivo l’interesse del pubblico e di quali tattiche concrete si possono mettere in pratica già domani. Se tutto fila liscio, potrai far crescere il tuo tasso di riacquisto in modo considerevole e, con esso, la stabilità del tuo fatturato.
Perché è essenziale puntare sui clienti di ritorno
Potrebbe essere che tu abbia già un tasso di conversione discreto sul tuo sito, una buona strategia di advertising e un catalogo di prodotti o servizi soddisfacenti. Ma se ogni mese sei costretto a investire in pubblicità sempre più costosa e a cercare clienti nuovi di zecca, rischi di entrare in un loop infinito e poco redditizio.
C’è un dato che spesso si sente citare (anche se le fonti possono variare): acquisire un nuovo cliente può costare 5, 10 o addirittura 20 volte di più rispetto a convincere un cliente esistente a fare un altro ordine. Sembra un’esagerazione? In verità, il concetto di fondo è che il cliente esistente ti conosce già, ha fiducia in te, ha collaudato il tuo servizio o i tuoi prodotti. Perciò, lo sforzo di marketing da fare per portarlo di nuovo sul sito è sensibilmente ridotto rispetto a un perfetto sconosciuto.
In più, c’è un secondo aspetto da non sottovalutare: se un giorno volessi vendere la tua attività, un potenziale acquirente guarderà con molta attenzione il tasso di riacquisto. Se il tuo negozio online ha un flusso di cassa che si regge quasi solo su clienti nuovi, viene percepito come molto più rischioso. Se invece una quota rilevante delle vendite mensili arriva da clienti abituali, allora l’attività avrà un valore più alto. Un negozio in cui il 50% delle vendite arriva da persone che hanno già acquistato in passato è intrinsecamente più stabile e può costare di più sul mercato.
E poi c’è l’aspetto psicologico. Immagina di dover ricominciare ogni mese da zero, correndo dietro a nuovi clienti che non ti conoscono. È faticoso, vero? Sapere che puoi contare su una base di persone felici di comprare da te, spesso perché hanno già testato i tuoi prodotti o apprezzato la tua assistenza post-vendita, dà una certa serenità. In definitiva, puntare sui clienti abituali non è solo una questione di risparmio sui costi di acquisizione, ma anche di crescita più stabile e redditizia sul medio e lungo termine.
Strutturare una strategia di marketing per l’acquirente ricorrente
Per spingere le persone a tornare su un sito e a fare un nuovo ordine, la prima leva è il marketing relazionale. A volte si pensa che basti proporre uno sconto qua e là. Ma la verità è che non tutte le persone sono disposte a comprare ancora solo per una riduzione di prezzo. Certo, lo sconto aiuta, però bisogna avere una strategia più ampia.
Email marketing come spina dorsale
Uno dei cardini fondamentali per incrementare il tasso di riacquisto è l’email marketing. Perché? Semplice: chi ha già comprato da te, nella maggior parte dei casi, ti avrà lasciato il suo indirizzo di posta elettronica. Puoi quindi comunicare in modo diretto, senza intermediari e senza le incertezze dei social media (dove gli algoritmi cambiano e non si ha la certezza di raggiungere tutti i follower).
Un aspetto da non trascurare è la frequenza. Certi brand mandano email solo quando hanno qualcosa da vendere. Questo, però, rischia di annoiare o addirittura di infastidire. Al contrario, mantenere un dialogo costante, con contenuti interessanti e con aggiornamenti che vanno oltre la semplice promozione, crea un legame emotivo. Le persone amano sentirsi informate e coccolate, non solo vendute. Chiediti: “Cosa può essere utile e piacevole per i miei clienti?” e mettilo in pratica.
Sfruttare i contenuti regolari per restare nella mente del cliente
Proprio perché non vuoi risultare soltanto uno che cerca di spingere offerte, è importante sviluppare un piano di contenuti. C’è chi lo chiama piano editoriale. L’idea di fondo è semplice: individua alcuni macro-argomenti che interessano al tuo pubblico e crea del materiale a riguardo. Articoli, video, post social, newsletter tematiche: tutto ciò serve a rimanere vivo nella memoria di chi ha già acquistato da te.
Se vendi cosmetici, ad esempio, puoi realizzare tutorial di make-up, interviste a esperti di bellezza, consigli per la cura della pelle in base alla stagione. Se invece il tuo ambito è la sostenibilità, puoi raccontare storie di produttori locali, aggiornamenti sulle iniziative ecologiche del tuo brand e così via. Questi contenuti possono essere inviati tramite email, condivisi sulle pagine social e perfino sponsorizzati con un budget minimo, in modo da non sparire dal radar delle persone.
Il flusso post-acquisto – Creare occasioni di vendita immediate
C’è un momento d’oro in cui il cliente è particolarmente recettivo verso nuove proposte: subito dopo aver fatto un ordine. Ha appena comprato, è in attesa del pacco, è contento di aver trovato quello che cercava. Sfruttare questa fase è cruciale per incrementare il valore medio dell’ordine o per spingere verso acquisti successivi nel breve termine.
Pagina di conferma e upsell immediati
Dopo la conclusione del pagamento, molti siti mostrano una pagina di ringraziamento piuttosto “fredda,” con giusto un “grazie per aver acquistato.” E se invece si inserisse un’offerta speciale, magari un prodotto complementare a prezzo vantaggioso, o un’aggiunta premium? L’idea è far leva sullo stato mentale di chi ha appena acquistato ed è già ben disposto. Questa tattica, definita upsell post-acquisto, permette di aumentare il fatturato in maniera immediata.
Creare un’abitudine al secondo acquisto
Nei giorni successivi all’ordine, puoi inviare una prima email di benvenuto o di ringraziamento. Certi brand includono già un link per ripetere l’acquisto o per aggiungere un prodotto correlato, sottolineando la sua utilità. Non bisogna forzare la mano, è chiaro. Meglio puntare su un taglio amichevole del tipo “Ci fa piacere averti nella nostra famiglia, ecco un piccolo consiglio per sfruttare al massimo il tuo nuovo acquisto.” E poi proporre un articolo o un prodotto che si sposi alla perfezione con quello già comprato.
Se riesci a far diventare normale il concetto di “compro qualcosa e dopo pochi giorni compro ancora un accessorio o un complemento,” in parte stai già abituando il cliente a frequentare il tuo brand con più regolarità. Si tratta di un primo passo per creare quel circolo virtuoso in cui il cliente, dopo un po’, sceglie te in automatico ogni volta che ha bisogno di una determinata categoria di prodotti.
La scala di sconti per riconquistare chi non compra da qualche tempo
Cosa fare con chi ha acquistato una volta ma poi non si è più fatto vivo? Esiste uno stratagemma efficace, spesso definito “scala di sconti” (o discount ladder). L’idea è questa: a intervalli di tempo regolari (per esempio 30 o 60 giorni dopo il primo acquisto), invii un’email con un piccolo incentivo, tipo “Ti aspettiamo di nuovo! Ecco un coupon del 10%.” Se non viene utilizzato, dopo altri 15 o 30 giorni mandi un secondo coupon, magari un po’ più aggressivo, come il 15% o il 20%. Continui finché non raggiungi il livello di sconto massimo che puoi permetterti.
Molti temono di “svendere” il proprio prodotto, ma i vantaggi spesso superano i rischi. Se la persona riacquista, stai recuperando un cliente che altrimenti probabilmente non sarebbe mai tornato. Non bisogna arrivare a offrire il 50% di sconto a tutti, è chiaro. Sta a te calibrare i numeri a seconda dei tuoi margini e del comportamento medio del tuo pubblico. Tuttavia, un approccio graduale funziona bene: parti con un incentivo piccolo, se non funziona passi a uno più grande. E a livello di automazione email, puoi impostare tutto in modo che vada in automatico, senza dover mandare manualmente ogni singolo messaggio.
Pianificazione delle promozioni – Scandire il calendario
Un’altra chiave per avere un flusso costante di vendite dai clienti esistenti è programmare in anticipo le campagne promozionali. Non si tratta di fare sconti ogni settimana, anzi, un ritmo troppo frequente rischia di svalutare il brand e di abituare le persone ad acquistare solo in offerta. Ma pianificare un calendario a 6 o 12 mesi può fare la differenza.
In genere, si identificano alcune finestre di promozione di grande impatto (come le festività di fine anno, la festa della mamma, l’estate, alcuni lanci di prodotto strategici) e le si distribuisce nel corso dell’anno. Tra una promozione e l’altra, si lascia passare un periodo “tranquillo” di 6-8 settimane in cui ci si concentra sui contenuti e sulla relazione con il pubblico. Quando poi arriva la data chiave, ecco un grande lancio, un nuovo prodotto, una vendita speciale. In questo modo, l’entusiasmo rimane alto, gli acquirenti ricorrenti si fanno vivi perché attendono con curiosità gli eventi successivi, e non si cade nell’errore di proporre sconti continui che rovinano la percezione del brand.
È bene dire che ogni attività deve tarare questa strategia sul proprio contesto. Se vendi prodotti ad alto costo e margine elevato, potresti avere promozioni anche meno frequenti, ma più imponenti. Se invece vendi prodotti di largo consumo a basso prezzo, potresti muoverti diversamente e giocare più spesso su micro-promozioni, sempre stando attento a non far diventare il ribasso una regola fissa.
Il ruolo dei contenuti tra una promozione e l’altra
In quel lasso di tempo tra due campagne promozionali, non conviene restare in silenzio. Al contrario, è il momento ideale per “coltivare” la relazione. Ricorda: le persone hanno mille stimoli online, social e newsletter di ogni tipo. Se tu scompari, la concorrenza potrebbe farsi avanti.
Pillar content: scegliere le colonne portanti
Si parla molto di “pillar content,” ossia quei grandi temi che rispecchiano i valori e l’ecosistema di un brand. Se, per esempio, vendi prodotti di cosmesi naturale, potresti avere 3 o 4 temi principali: sostenibilità ambientale, consigli di make-up, testimonianze di clienti reali, storie dietro le materie prime che usi. Da questi macro-temi, puoi trarre infiniti spunti per articoli, video, podcast, tutorial, post Instagram, contenuti TikTok e molto altro. Non serve strafare o produrre contenuti ogni giorno: l’importante è la coerenza e la regolarità. Se sai che la tua community ama sentire storie di fornitori locali, potresti pubblicarne una nuova ogni mese. E così, a piccoli passi, mantieni viva l’attenzione.
Distribuire i contenuti su più canali
La posta elettronica rimane un canale affidabile, ma non tutti la controllano con la stessa frequenza o la stessa attenzione. Ecco perché vale la pena “replicare” i contenuti altrove, come le pagine social, un blog aziendale, un canale YouTube o un podcast. Molte persone potrebbero ignorare la newsletter ma seguirti su Facebook o Instagram. Altre potrebbero aprire l’email con curiosità e cliccare sul link al blog. La sinergia tra canali diversi aiuta a intercettare il tuo pubblico più volte, senza risultare troppo insistente. L’importante è modellare il messaggio sul canale, così da non annoiare e non ripetere lo stesso testo identico ovunque.
Personalizzare la tempistica in base al ciclo del prodotto
Se vendi prodotti che si consumano in un certo arco di tempo (creme, integratori, cibo, detersivi, ecc.), puoi impostare email o notifiche automatiche in base alla durata media di utilizzo. Per esempio, se una crema viso di solito si esaurisce in tre mesi, puoi programmare un messaggio che dopo 90 giorni ricorda al cliente che potrebbe essere arrivato il momento di riacquistare. Oppure, se vendi abbigliamento stagionale, potresti contattare chi ha comprato capi primaverili l’anno prima, proponendo le novità di quest’anno.
Questa strategia di “replenishment” funziona soprattutto quando hai dati statistici precisi su quanto dura un prodotto medio. Se hai un magazzino di cosmetici, potresti scoprire che la crema X finisce in 60 giorni per il 70% degli utenti. In quel caso, un’email “Ti sta finendo la crema?” inviata al giorno 60 avrà un buon tasso di conversione. Chiaramente, non tutti la finiranno esattamente a quella data, ma è comunque un modo per ricordare che tu ci sei e che hai una soluzione pronta.
Come gestire la comunicazione con flussi automatici
La maggior parte di queste tattiche (coupon scaglionati nel tempo, promozioni programmate, reminder per prodotti consumabili) può essere gestita con software di email marketing e CRM evoluti. Strumenti come Klaviyo, Mailchimp, ActiveCampaign (e tanti altri ancora) offrono la possibilità di creare sequenze di messaggi in base alle azioni e al profilo dei singoli utenti.
- Segmentazione: se sai che un utente ha comprato il tuo prodotto di punta, puoi inserirlo in un segmento “ha acquistato Prodotto A” e poi inviare contenuti mirati.
- Automazioni temporali: “60 giorni dopo l’acquisto, manda email con soggetto ‘Come va con il tuo prodotto?’”
- Pianificazione promozioni: “In occasione della festa X, invia un’email a tutto il database con un’offerta speciale.”
L’automazione toglie molto lavoro manuale e, soprattutto, garantisce regolarità. Non devi ricordarti ogni volta di scrivere l’email al 60esimo giorno per ogni singolo cliente. Imposti il flusso una volta sola e lui prosegue in background, “coltivando” i tuoi contatti in modo costante. Naturalmente, conviene tenere monitorate le performance e ottimizzare di tanto in tanto. Per esempio, se noti che la seconda email di un certo flusso ha un tasso di apertura bassissimo, puoi variare l’oggetto o il copy e vedere se i risultati migliorano.
Valore educativo e di intrattenimento: non solo vendite
È facile cadere nella tentazione di mandare email che parlano solo di sconti, “Compra subito,” “Offerta imperdibile,” e via dicendo. Ma così la gente si annoia in fretta. Se invece alterni contenuti di vendita con contenuti informativi, ispirazionali o d’intrattenimento, stai veramente mettendo in pratica un marketing relazionale di qualità.
Immagina di vendere prodotti per la cura dei capelli. Oltre alle promozioni, potresti inviare:
- Una guida rapida ai vari tipi di capelli e alle routine consigliate.
- Un video di un hairstylist famoso che spiega come applicare correttamente la maschera.
- Una storia su come scegli i tuoi ingredienti naturali.
Così, chiunque apra le email non si sente semplicemente spinto a tirare fuori la carta di credito, ma piuttosto percepisce un dialogo costruttivo. Questo crea fiducia, affetto e senso di appartenenza. E quando arriverà la prossima promozione, quelle stesse persone saranno più disposte ad acquistare di nuovo, perché hanno già un legame emotivo con il tuo brand.
Una parola sulle possibili trappole da evitare
Non sempre chi ha comprato una volta è disposto a ripetere l’acquisto. Ci sono ragioni che possono sfuggire al tuo controllo: magari il cliente ha trovato un’alternativa più economica, oppure ha deciso di cambiare abitudini. Tuttavia, alcune trappole comuni possono sabotare la tua strategia, e spesso dipendono da te:
- Comunicazioni troppo aggressive: riempire la casella email di offerte ogni due giorni può irritare. È utile offrire promozioni, ma con equilibrio.
- Assistenza post-vendita scadente: se il cliente ha avuto problemi con la spedizione o con il prodotto e non ha ricevuto una soluzione adeguata, difficilmente tornerà.
- Promesse non mantenute: se garantisci una certa qualità o un certo livello di servizio e poi non rispetti le aspettative, perdi credibilità agli occhi del cliente.
- Mancanza di personalizzazione: spedire email generiche, che non tengono conto di ciò che la persona ha già comprato, può dare l’idea che tu non sappia nemmeno chi sia il tuo acquirente.
Prestare attenzione a queste criticità ti aiuta a costruire un rapporto solido. Ricorda: il cliente soddisfatto torna più volentieri e, in molti casi, diventa persino un “ambasciatore” del tuo marchio, consigliandoti ad amici, colleghi e parenti.
Conclusioni
Abbiamo visto quanto sia rilevante concentrare l’attenzione non solo sull’acquisizione di nuovi clienti, ma anche e soprattutto sul ritorno di chi ha già provato i tuoi prodotti o servizi. Sfruttando email marketing, contenuti regolari, promozioni organizzate con intelligenza e flussi automatizzati, puoi costruire un ecosistema in cui i tuoi acquirenti si sentono sempre coinvolti e pronti a fare il passo successivo.
Il punto centrale è non trascurare la relazione. Una volta chiusa la prima vendita, devi alimentare il legame con messaggi interessanti e personalizzati, offerte calibrate e un tocco di creatività per mantenere alta l’attenzione. Così facendo, scoprirai che molti clienti saranno felici di continuare a comprare, magari consigliando la tua attività ad altri. E sapendo che il costo per far comprare di nuovo qualcuno che ti conosce già è decisamente inferiore rispetto a conquistare qualcuno di nuovo, puoi puntare su un modello di business più redditizio.
In fondo, chi acquista non vuole sentirsi solo un numero in un database. Desidera far parte di un progetto o di una community, vuole prodotti di qualità e un rapporto umano dietro lo schermo. Se offri tutto questo, la soddisfazione si traduce in vendite ricorrenti. E, sul lungo termine, in un brand più solido e apprezzato.