Hai mai sentito parlare di Strategia di offerta all’interno del pannello di Meta e ti sei chiesto come mai, con creatività ben fatte e budget impostato, i risultati non sempre rispecchiano le tue aspettative? La risposta sta proprio nella corretta scelta della strategia di offerta.
Molte persone credono che “un buon video” o “un copy da urlo” siano sufficienti a produrre vendite e lead a pioggia. In parte è vero: la componente creativa incide parecchio. Ma se l’obiettivo di marketing non è allineato con la Strategia di offerta scelta, rischi di spendere male il budget o, peggio, di non spendere affatto.
Per quanto Meta Ads (Facebook e Instagram in particolare) siano strumenti potenti, la piattaforma deve sapere con precisione che cosa vuoi ottenere. E lo capisce anche da come imposti il controllo dei costi.
Perché la Strategia di offerta fa la differenza
Prima di addentrarci nelle singole voci, ragioniamo su un concetto di base: l’algoritmo di Meta “compra” impression su un mercato d’asta. Ogni volta che c’è uno spazio disponibile nel feed di un potenziale utente, avviene un’asta digitale con un vincitore, e quel vincitore mostra il suo annuncio. In base alla Strategia di offerta che scegli, cambiano i parametri con cui l’algoritmo decide quanto “spingere” sugli spazi a disposizione e, di conseguenza, quanto spendere.
Se da un lato abbiamo chi vuole spendere il più possibile per ottenere un numero alto di conversioni, dall’altro ci sono inserzionisti che cercano un costo per risultato ben definito e non vogliono sforarlo. In mezzo, esistono diverse sfumature, tra cui la possibilità di fissare un Limite dell’offerta davvero rigoroso.
Volume più elevato: la strategia più “aperta”
La prima modalità, e probabilmente la più diffusa, è Volume più elevato. Quando crei una campagna di conversione (vendite, lead, ecc.) e non imposti vincoli particolari, Meta “di default” usa questa impostazione.
Come funziona
In parole povere, scegliendo Volume più elevato, comunichi alla piattaforma:
“Questo è il mio budget giornaliero/mensile. Fai in modo di spendere tutta (o quasi) la somma e portami più risultati possibili.”
È la soluzione più semplice se non hai altri obiettivi di costo e se, per qualche ragione, devi consumare un certo budget a ogni costo (magari per ragioni amministrative o perché stai facendo una grossa campagna di brand awareness).
Perché non necessariamente garantisce il costo più basso
Un errore comune: tante persone pensano “Se spendo di più, ottengo un costo per risultato più basso”. Non sempre è così. Spendere di più può, anzi, portare a un leggero aumento del costo per risultato, soprattutto dopo che il pubblico più “facile” (quello in cui gli utenti convertono più spontaneamente) è stato raggiunto.
La logica di Volume più elevato è:
“Ok, spendo tutto e porto quante più conversioni possibili, senza avere come priorità il costo più basso a ogni singola conversione.”
Capita spesso di vedere inserzionisti che si lamentano: “Ho speso tutto il budget, ma ho sforato il mio costo di acquisto target”. È il gioco naturale: l’algoritmo tende ad allargare il bacino di persone a cui mostrare l’annuncio, ma nell’allargarsi, si può incappare in utenti meno propensi a convertire.
Quando è utile
- Se hai un budget “da consumare” e la priorità è la visibilità o la saturazione del mercato.
- Se stai facendo campagne per rafforzare il brand o una promozione-lampo in cui ti basta ottenere tante vendite, anche se il costo unitario è meno prevedibile.
- Se gestisci budget elevati (decine di migliaia di euro al mese) e sai che, in fondo, anche se qualche vendita non sarà profittevole, l’impatto complessivo è positivo grazie al LTV (il valore di lungo periodo) dei clienti acquisiti.
D’altro canto, se il costo per risultato diventa troppo alto per i tuoi gusti, hai probabilmente bisogno di restringere le regole dell’asta con le altre opzioni.
Obiettivo di costo per risultato (CPR): il giusto equilibrio?
Passiamo alla Strategia di offerta chiamata Obiettivo di costo per risultato. Questa è un’impostazione con cui dici a Meta:
“Voglio ottenere conversioni a un costo medio di X euro (es. 20 euro per acquisto) e preferisco non spendere tutto il budget se non riesci a rispettare questo vincolo.”
Come ragiona l’algoritmo
La piattaforma cerca di mantenere la media del costo per risultato vicina al valore che hai impostato. Ciò non significa che ogni conversione ti costerà esattamente 20 euro — alcune potrebbero costare 15, altre 25 — ma l’idea è mantenere la media giornaliera o settimanale su 20.
Se Meta ritiene di non riuscire a restare intorno a quel valore, non userà tutto il tuo budget. Spenderai meno, ma con conversioni teoricamente più in linea con il costo desiderato.
Attenzione a dove imposti la soglia
- Se il tuo break-even (punto di pareggio) è 20 euro per acquisto, impostare esattamente 20 potrebbe diventare rischioso. Potresti vedere l’algoritmo fare conversioni a 10 euro ma anche a 30, per tornare a una media di 20.
- Se vuoi tutelarti, imposta un valore più basso del tuo break-even, ad esempio 16 euro. In questo modo, i picchi in eccesso saranno forse entro i 20 euro, evitando perdite.
Vantaggi e svantaggi
- Vantaggi: Tendi a ottenere conversioni più in linea con la redditività desiderata, non bruci l’intero budget se i costi lievitano troppo.
- Svantaggi: Potresti ottenere volumi di acquisto limitati. Se l’algoritmo non trova abbastanza persone disposte a convertire a quella soglia di costo, non spenderà tutto. Inoltre, se la campagna è nuova e non ha dati, il sistema potrebbe faticare a interpretare correttamente il livello di costo che può realmente ottenere.
Quando sceglierlo
- Se hai già dati e conversioni: hai speso con Volume più elevato e vuoi ora rendere più redditizia la campagna.
- Se non devi necessariamente consumare tutto il budget e preferisci mantenere un ROI più sicuro.
- Se il tuo business dipende molto dal costo unitario (ad esempio, vendi un prodotto con margine ristretto e devi tenere d’occhio la spesa).
Occhio che senza una base storica di conversioni, potresti vedere la campagna spendere poco o nulla, perché Meta non sa ancora “come” trovare utenti a quel costo.
Limite dell’offerta: un tetto rigoroso
Il terzo grande modello di Strategia di offerta è il Limite dell’offerta. Qui sei davvero inflessibile. Stabilisci una soglia massima di offerta, oltre la quale Meta non è autorizzata a partecipare all’asta.
Cosa significa in pratica
Se imposti un Limite dell’offerta di 15 euro, la piattaforma non offrirà più di 15 euro per ottenere una conversione. Se il sistema valuta che per certi pubblici potrebbe servire un’offerta più alta, “rinuncia” a competere, perché rispetta il limite rigido.
In teoria, questo dovrebbe assicurare un costo medio per risultato basso, ma rischi di non spendere. Se l’asta si muove su livelli superiori, semplicemente resti fuori.
Perché è più estremo dell’Obiettivo di costo per risultato
- Obiettivo di costo per risultato: “Cerca di mantenere una media vicina a X, ogni tanto puoi spendere di più se compensi con alcune conversioni più economiche.”
- Limite dell’offerta: “Non superare X mai e poi mai. Se ritieni che la conversione costi più di X, ignora quel potenziale cliente.”
È chiaro che il Limite dell’offerta sia ancor più selettivo, riduce parecchio la capacità di spesa. Perciò è scelto da chi non può rischiare di avere conversioni costose — magari un business con margini minuscoli.
Pro e contro
- Pro: Massimo controllo del costo per risultato; quando spendi, hai molte probabilità di rimanere redditizio.
- Contro: Rischio di spendere pochissimo o zero, specialmente se la soglia è troppo bassa o se l’algoritmo non ha dati sufficienti per identificare conversioni a quel livello.
Obiettivo di ROAS: la versione “a rendimento”
Oltre alle tre strategie classiche, Meta Ads (soprattutto se hai la tracciabilità delle vendite e del valore di transazione) ti offre la possibilità di puntare a un Obiettivo di ROAS (Return On Ad Spend). Che cosa significa?
- ROAS = Ritorno sulla spesa pubblicitaria. Se investi 100 euro e incassi 300, il ROAS è 3.0.
- Obiettivo di ROAS: L’algoritmo cerca di raggiungere o superare un determinato ROAS medio. Ad esempio, se imponi 2.5, la piattaforma proverà a generare un ritorno medio pari a 2,5 volte la spesa pubblicitaria.
È concettualmente simile all’Obiettivo di costo per risultato, ma invece di parlare di “costo per acquisto,” parli di “valore di acquisto / spesa”. Se stai facendo e-commerce e tracci bene i valori di carrello, può essere una strategia molto interessante.Attenzione alle oscillazioni
Nella pratica:
- Se imposti un Obiettivo di ROAS di 3.0, l’algoritmo cercherà di mantenere in media un incasso di 3 euro per ogni euro speso.
- Se alcune vendite arrivano a un ROAS di 5, l’algoritmo potrebbe bilanciare altre che arrivano a 2, cercando di mantenere quella media di 3.
- Se non riesce a ottenere vendite a un ROAS minimo di 3, potrebbe non spendere tutto il budget.
Proprio come con l’Obiettivo di costo per risultato, sei tu a scegliere la soglia più o meno alta. Impostarla troppo sopra la media reale del tuo store può bloccare totalmente la campagna. Impostarla a un livello moderato permette di spendere ma avere un ritorno sull’investimento solido.
Il gioco tra spesa e efficienza
Un punto chiave per comprendere queste strategie è l’eterna tensione fra:
- Spesa (Volume): Voglio coprire tutto il pubblico possibile, anche se il costo per risultato sale.
- Efficienza (Profitto/unità): Preferisco spendere meno, ma tenere il costo ben sotto controllo.
Sul grafico immaginario, puoi mettere “spesa” sull’asse orizzontale e “efficienza” su quello verticale. E notare che:
- Volume più elevato massimizza la spesa, ma non protegge troppo il tuo costo.
- Obiettivo di costo per risultato equilibra i due fattori: cerca di mantenere un certo costo medio e, se non può, riduce la spesa.
- Limite dell’offerta esaspera la protezione del costo, rischiando di non spendere quasi nulla.
- Obiettivo di ROAS ha la stessa logica di protezione, ma basata sui ricavi piuttosto che sui costi.
In altre parole, più stringi le maglie (costo per risultato rigido, limite dell’offerta basso, ROAS alto), più rischi di ridurre il volume di conversioni e la spesa.
Esempi pratici: quando scegliere cosa
Ho un budget da consumare assolutamente
Se lavori per un’azienda con fondi marketing prestabiliti, e l’obiettivo è “spendi questi 10.000 euro entro la fine del mese,” allora Volume più elevato ti salva la situazione. Ti assicura di erogare la cifra voluta, generando il maggior numero di conversioni che il mercato riesce a darti, anche se il costo per risultato non sarà sempre bassissimo.
Ho margine ristretto e guadagno solo se sto sotto un certo costo
Poniamo il caso di vendere un prodotto a 30 euro, con un margine pulito di 10 euro. Se il costo per acquisto supera i 10, vado in perdita. In questa situazione, potresti testare:
- Obiettivo di costo per risultato (es. 8-9 euro) per avere un margine di sicurezza.
- Limite dell’offerta (es. 8 euro) se vuoi assoluta certezza di non sforare, sapendo che potresti avere problemi di volume.
Gestisco un e-commerce con valori di carrello molto variabili
Se vendi prodotti con prezzi diversi e sai che alcuni carrelli valgono anche 200 euro, potresti provare l’Obiettivo di ROAS. Ad esempio, imponi un ROAS di 2.0, volendo almeno il doppio di ritorno per ogni euro speso. L’algoritmo cercherà di mostrarsi a persone che fanno acquisti medio-alti o più propense a carrelli ricchi, ottimizzando l’incasso totale.
Passare da Volume più elevato a Obiettivo di costo per risultato: consigli operativi
Mettiamo che finora hai sempre usato Volume più elevato, ottenendo un certo costo per risultato, ma non sei soddisfatto perché non rispetta il tuo obiettivo di profitto. Come si fa il passaggio?
- Monitora i dati storici: rileva il costo medio per risultato nelle ultime settimane. Se è 25 euro, chiediti quale sarebbe la soglia sotto la quale saresti davvero soddisfatto (es. 18 euro).
- Crea una nuova campagna o duplica quella esistente: imposta la Strategia di offerta su Obiettivo di costo per risultato e metti 18 euro.
- Tieni d’occhio la spesa: se vedi che la campagna spende poco, puoi leggermente alzare la soglia (es. 20 euro) per trovare più spazio d’asta. Se invece spende bene ma il costo per risultato è più alto di 18, potresti ridurla a 16, ma occhio a non strozzare il meccanismo.
- Lascia qualche giorno di adattamento: le campagne hanno bisogno di una fase di apprendimento (indicata da Meta). Interrompere e modificare troppo spesso i settaggi manda in confusione l’algoritmo.
Limite dell’offerta: come impostarlo senza bloccare la campagna
Se vuoi essere ancora più selettivo, ma non vuoi ritrovarti a zero spese, ecco qualche dritta:
- Inizia con un valore non troppo basso: se il tuo costo medio storico è 25 euro, impostare un Limite dell’offerta a 10 può essere troppo drastico. Prova 20, vedi se la campagna riesce a spendere.
- Fai test graduali: crea una campagna parallela, o un ad set duplicato, con Limite dell’offerta attivo, così da confrontare i risultati con la campagna principale (magari rimasta su Volume più elevato o Obiettivo di costo per risultato).
- Attenzione ai picchi: se un giorno la campagna spende tanto e poi si ferma, potrebbe significare che ha trovato conversioni “facili” a inizio giornata e poi non ne trova più allo stesso costo. Non è strano.
L’importanza dei dati storici
Una storia che si ripete:
- “Abbiamo appena lanciato il nostro prodotto, zero vendite pregresse, e vogliamo un costo per risultato di 5 euro.”
- “La campagna non spende, perché Meta non ha alcuna certezza di poter acquisire clienti a 5 euro.”
Con strategie come Obiettivo di costo per risultato o Limite dell’offerta, l’algoritmo deve avere segnali di conversione abbastanza numerosi per capire chi può convertire e a che costo. Ecco perché, spesso, la scelta più comune è partire con Volume più elevato, raccogliere dati, e in un secondo momento applicare criteri di efficienza più rigidi.
Il ruolo di Advantage Campaign Budget
Se hai già smanettato un po’ su Meta Ads, avrai visto la voce “Advantage Campaign Budget” (prima nota come CBO — Campaign Budget Optimization). A livello di campagna, imposti un budget complessivo che Meta distribuisce autonomamente sui gruppi di inserzioni (ad set).
Qui puoi applicare anche le logiche di:
- Volume più elevato: budget distribuito dove Meta vede maggiori opportunità di ottenere conversioni, senza vincoli di costo specifici.
- Obiettivo di costo per risultato: definisci una soglia di costo. Se un ad set riesce a stare al di sotto di quel costo, riceverà più budget. Se sfora, verrà penalizzato.
- Limite dell’offerta: limite fisso per tutti. Se un ad set non ce la fa, non spende.
- Obiettivo di ROAS: ti focalizzi sul valore delle vendite generate e definisci il rendimento desiderato.
Un consiglio: se stai sperimentando con soglie e limiti, potresti preferire, almeno all’inizio, non raggruppare tutto in un singolo Advantage Campaign Budget. Meglio testare le strategie in campagne separate, per confrontare i dati e decidere con calma come procedere.
L’effetto soglia di controllo e la saturazione del pubblico
Ogni volta che applichi un Obiettivo di costo per risultato o un Limite dell’offerta, stai di fatto impostando una “soglia di controllo.” Meta non si comporta più come un grande fiume che scorre, ma come un corso d’acqua che incontra una chiusa. Se il livello di acqua (cioè il costo previsto) è troppo alto, la chiusa si chiude e l’acqua non passa.
Questa immagine serve per farti capire:
- Se la soglia è alta, lasci passare più “acqua” (cioè più opportunità di conversione), ma rischi di pagare parecchio.
- Se la soglia è bassa, fai passare solo l’acqua cristallina (le conversioni più economiche), però potresti avere un flusso ridotto o inesistente.
Confronto con Google Ads: parallelo con “Obiettivo di ROAS” o “CPA target”
Se ti è capitato di usare Google Ads, avrai notato strategie simili: “CPA target” o “ROAS target.” Il principio è lo stesso:
- Se chiedi a Google di mantenere un CPA (costo per acquisizione) a 10 euro, ridurrà gli annunci se prevede costi più alti.
- Se chiedi un ROAS di 300%, Google cercherà di generare 3 euro per ogni euro speso.
In entrambi i casi (Google o Meta), stai dicendo alle macchine di puntare al tuo obiettivo di efficienza, sacrificando la possibilità di spendere in volume quando non è profittevole. Anche se le piattaforme sono diverse, la logica di fondo non cambia.
Ragionare per priorità: volume o profitto?
Il fulcro di tutte queste scelte torna sempre lì:
- Hai bisogno di massimizzare il numero di conversioni e non ti turba se alcune sforano il tuo costo ideale?
- Scegli Volume più elevato.
- Hai un margine di tolleranza sul costo, ma vuoi stare su una media che ti consenta di guadagnare in modo sicuro?
- Scegli Obiettivo di costo per risultato.
- Non vuoi mai superare una certa soglia di offerta e preferisci restare in standby piuttosto che pagare di più?
- Scegli Limite dell’offerta.
- Vuoi focalizzarti sul ritorno in termini di vendite?
- Scegli Obiettivo di ROAS.
Non esiste un’unica risposta giusta a priori: dipende dal tuo modello di business, dalle aspettative di ROI e dalle condizioni di mercato.
I rapporti con la fase di apprendimento
Quando avvii o modifichi una campagna, Meta entra in “fase di apprendimento” (lo vedi nell’interfaccia). In questa fase, l’algoritmo sta sperimentando diversi segmenti di pubblico e creatività per capire come raggiungere l’obiettivo definito. Se usi Volume più elevato, la piattaforma è abbastanza libera di spendere e testare. Se usi Obiettivo di costo per risultato, Limite dell’offerta o Obiettivo di ROAS molto stretti, la piattaforma troverà meno libertà di testare e spenderà meno durante l’apprendimento.
Quando la fase di apprendimento si conclude, la campagna entra in uno stadio più stabile, ma se continui a cambiare impostazioni (budget, soglia, targeting, creatività) la fai spesso ripartire da zero. È normale dover fare aggiustamenti, ma fallo in modo mirato e non eccessivo.
L’elemento creativo conta ancora (eccome)
Per quanto abbiamo parlato di strategie di offerta, non dimenticare che una buona creatività (video, carosello, immagine statica, copy testuale) rende il compito di Meta molto più agevole. Se l’annuncio è accattivante e il pubblico trova interessante ciò che offri, la campagna raggiunge più conversioni a costi inferiori, indipendentemente dalla strategia di offerta.
Potresti avere la strategia più perfetta del mondo, ma se l’annuncio non piace, la gente non clicca o non compra. Allora anche un Obiettivo di costo per risultato a 50 euro potrebbe essere difficile da centrare. Quindi, dedica tempo a sperimentare creatività diverse, messaggi originali, offerte di valore.
Piccole differenze pratiche nella configurazione
1. Volume più elevato
- Nel livello di campagna, scegli l’obiettivo (vendite, lead, ecc.).
- In “Strategia di offerta” (può cambiare leggermente il nome nella versione italiana dell’interfaccia) lascia tutto su “Volume più elevato.”
- Imposta il budget che vuoi spendere del tutto.
2. Obiettivo di costo per risultato
- Sempre nel livello di campagna, seleziona l’obiettivo (vendite/lead).
- In “Impostazioni di offerta,” seleziona “Obiettivo di costo per risultato.” Inserisci la cifra (ad es. 18 euro).
- Il budget può essere più alto di quanto spenderesti normalmente, così la campagna avrà facoltà di sfruttare ogni opportunità che rispetti quell’obiettivo di costo.
3. Limite dell’offerta
- Stessa prassi per la selezione dell’obiettivo (vendite/lead).
- Alla voce “Limite dell’offerta,” inserisci la soglia massima di offerta.
- Tieni conto che se imposti un budget altissimo ma un limite di 10 euro, spenderà solo quando trova conversioni a 10 euro o meno.
4. Obiettivo di ROAS
- Disponibile se hai attivo il tracciamento del valore delle conversioni e delle vendite in modo corretto.
- Imposti un valore di ROAS target (es. 2.0, 3.0, ecc.).
- Meta proverà a mantenere un ritorno medio su quell’asticella. Se il mercato non lo consente, non spenderà.
Consigli finali per ottimizzare al meglio
- Evita di cambiare strategia di offerta ogni giorno. Se vuoi sperimentare, attiva piccole campagne parallele, lasciale correre almeno 3-5 giorni per raccogliere segnali.
- Non trascurare i segnali di funnel: se il tuo sito web non è ottimizzato, la pagina di checkout è complicata o i tempi di spedizione sono troppo lunghi, la gente abbandona. Questo aumenta i costi di conversione, rendendo più difficile per l’algoritmo centrare l’obiettivo di costo.
- Attenzione alla stagionalità: periodi come il Black Friday o i saldi estivi possono cambiare drasticamente il comportamento d’acquisto delle persone e la concorrenza pubblicitaria. Se noti oscillazioni, potrebbe non essere colpa della strategia di offerta, ma del contesto.
- Monitora a livello di creatività: a volte, con Volume più elevato, un singolo annuncio con performance peggiori si “prende” gran parte del budget. Se sei in Obiettivo di costo per risultato, potresti notare che Meta nega budget a quell’annuncio e preferisce quelli più efficienti. Tieni sempre d’occhio i dati a livello di ad.
- Aumenta gradualmente: se stai ottenendo buoni risultati con un certo costo per risultato, non raddoppiare il budget dall’oggi al domani. Potresti destabilizzare l’algoritmo e spingere Meta a raggiungere pubblico extra a costi più alti.
Conclusioni
Come avrai intuito, Volume più elevato, Obiettivo di costo per risultato, Limite dell’offerta e Obiettivo di ROAS non sono semplici “interruttori,” ma vere e proprie filosofie di gestione della spesa. Quale scegliere dipende da:
- Il tuo modello di business (alto margine? basso margine? brand affermato o startup in cerca di crescita?)
- L’urgenza di spendere (hai un budget che non vuoi sprecare o hai scadenze che ti impongono di usare i fondi?).
- Il livello di rischio che puoi tollerare.
Per la maggior parte degli inserzionisti, la pratica comune è:
- Iniziare con Volume più elevato per raccogliere dati, ottenere conversioni e capire i costi medi.
- Osservare il costo medio ottenuto: se è troppo alto, si passa gradualmente a Obiettivo di costo per risultato.
- Se necessario, stringere ulteriormente con un Limite dell’offerta o sperimentare l’Obiettivo di ROAS (specie se hai un e-commerce con ordini di valore variabile).
Nessuna strategia è “la migliore” in senso assoluto: dipende davvero dalla situazione e dai risultati che vuoi raggiungere. L’importante è sapere che differenza fa dire all’algoritmo “spendi tutto e portami più conversioni possibili” rispetto a “non superare mai un costo X” o “voglio un ritorno di 3 volte la spesa”.
Ricorda, infine, che la creatività, la qualità del prodotto e l’esperienza utente sul sito restano fattori determinanti: se queste componenti sono carenti, nessuna strategia di offerta salverà la tua campagna. D’altro canto, con una buona offerta e un marketing ben pensato, potresti raggiungere i tuoi obiettivi sia con Volume più elevato sia con un Limite dell’offerta, semplicemente adattando la spesa al tuo stadio di crescita o al tuo modello di business.
Spero che questa panoramica completa ti abbia dato maggiore chiarezza su come impostare le tue campagne Meta Ads. Ora, la prossima volta che qualcuno ti dice “Voglio spendere tutto!” o “Voglio spendere solo se costa poco!”, saprai che dietro ci sono scelte di strategia ben precise, con pro e contro da valutare attentamente.