Come Scegliere l’Obiettivo nelle Campagne Facebook Ads

Quando si crea una campagna su Facebook Ads, uno dei primi passi — forse il più cruciale — è selezionare l’obiettivo giusto. Molti inserzionisti sottovalutano quanto sia importante questa scelta e, a volte, si lasciano tentare da indicatori come “più clic al minor costo” senza valutare in profondità la qualità del traffico o il vero comportamento dell’utente dopo il clic.

In questa guida andremo a esplorare, in modo chiaro e colloquiale, i principali tipi di obiettivo offerti da Meta e capiremo come sfruttarli in modo strategico. Troverai consigli concreti su quando puntare a vendite, lead o semplici interazioni, e vedrai perché scegliere un obiettivo “apparentemente conveniente” potrebbe compromettere l’efficacia dell’intero funnel.

Saranno toccati punti fondamentali come:

• Come funziona l’algoritmo di Facebook Ads e perché “Traffico” non sempre equivale a vendite.
• Quali sono le differenze tra “Sales” (Vendite), “Leads” (Contatti) ed “Engagement” (Coinvolgimento).
• Quando ha senso impostare campagne di awareness o di generazione di interazioni, e per quale scopo.
• Consigli aggiuntivi: analisi delle performance, retargeting e implicazioni sul budget.

Se stai cercando una lettura rapida, potresti pensare che 2000 parole siano “troppe”. Ma sai una cosa? A volte vale la pena prendersi qualche minuto in più per apprendere sfumature che potrebbero farti risparmiare tempo e denaro nel lungo periodo.

Bene, iniziamo!

 Panoramica su Facebook Ads Manager

Per capire in profondità il tema dell’obiettivo di campagna, è utile avere una rapida panoramica dello strumento con cui lavoriamo. Facebook Ads Manager (oggi parte della piattaforma pubblicitaria “Meta Business Suite”) rappresenta il cuore della gestione delle campagne su Facebook, Instagram e Audience Network. Una volta che accedi, puoi:

1. Creare una nuova campagna: Scegliendo l’obiettivo primario (vendite, contatti, traffico e così via).
2. Gestire le impostazioni del gruppo di inserzioni (ad set): Stabilire il pubblico, il budget, la programmazione e il posizionamento degli annunci.
3. Realizzare l’inserzione (ad): Scegliendo formati come immagine singola, carosello, video, Stories, Reels o altro.

È importante capire che Facebook (o Meta) organizza la piattaforma in tre livelli:

• Campagna: Dove si seleziona l’obiettivo (ad es. “Sales”).
• Gruppo di inserzioni (ad set): Dove si definisce il pubblico, la posizione, il budget e l’ottimizzazione.
• Inserzione (ad): Dove si caricano i contenuti creativi e il testo.

La scelta dell’obiettivo è il primo tassello di questa triade. E se lo imposti in modo sbagliato, sarà come partire con un veicolo non adatto al terreno che vuoi percorrere. Non importa quanta benzina metti dopo: il viaggio sarà comunque tortuoso.

Perché la scelta dell’obiettivo è tanto importante?

Prima di entrare nel dettaglio di ciascun obiettivo, ripassiamo un concetto che spesso viene trascurato: l’algoritmo di Facebook Ads mira a trovare persone “inclini” a fare l’azione che tu stai richiedendo. Se dici a Facebook che vuoi “traffico”, la piattaforma cercherà persone più propense a cliccare sui link o a visitare pagine web. Non necessariamente si tratta di persone che poi acquisteranno o lasceranno i loro dati in un form di contatto.

È come se tu dicessi a un addetto alle vendite: “Portami tanti visitatori nel negozio,” ma non specificassi che devono essere potenziali acquirenti. L’addetto potrebbe invitare amici, curiosi o chiunque passi per strada, pur di incrementare le “visite”. Il risultato? Una folla di gente che entra, gira in negozio, ma non compra. Alla fine, il tuo incasso rimane scarso e hai perso tempo (e denaro) in pubblicità.

Se invece dici a Facebook: “Voglio vendite” (Sales) o “Voglio contatti qualificati” (Leads), l’algoritmo cercherà persone che in passato hanno mostrato propensione a comprare o a compilare form. Non è magia, ma un’analisi dei comportamenti e delle probabilità che qualcuno, una volta cliccato, concluda l’azione desiderata.

Gli obiettivi di Facebook Ads in dettaglio

Vediamo ora i principali obiettivi disponibili all’interno di Ads Manager. La piattaforma potrebbe cambiare nomi o disposizioni nel tempo, ma i concetti di base restano validi. Attualmente, le opzioni più comuni sono:

1. Vendite
2. Contatti
3. Traffico
4. Interazioni
5. Notorietà
6. Promozione dell’App

Concentreremo la maggior parte del nostro discorso su Vendite, Contatti e Traffico, poiché spesso sono quelle più utilizzate da chi punta a generare ricavi o contatti. Tuttavia, menzioneremo anche gli altri per completezza.

 

Vendite

Quando usarlo?

• Se hai un e-commerce e il tuo obiettivo principale è far completare acquisti online.
• Se vendi prodotti digitali (corsi, software), a condizione che tu abbia un evento “Acquisto” ben configurato nel tuo Pixel o nell’API server-to-server.
• Se offri un servizio con pagamento immediato online (ad esempio, una consulenza acquistabile in anticipo).

Come funziona la distribuzione?

• Facebook cercherà persone che hanno un comportamento più “commerciale”, individuate in base alle azioni pregresse (acquisti, interazioni con store simili, ecc.).
• Tenterà di ottimizzare la campagna affinché l’evento “Vendita” venga registrato il più spesso possibile (o con il miglior costo per acquisto).

Perché sceglierlo?

• Se punti a vendere, dovresti specificare a Facebook che vuoi vendere. Inutile attirare un fiume di persone che clicca, ma non converte.

Potenziali svantaggi?

• Se il tuo brand è nuovissimo e nessuno ti conosce, potresti incontrare più difficoltà all’inizio: Facebook non ha molti dati per trovare persone pronte ad acquistare “al volo.”
• Il costo per aggiudicarsi uno spazio pubblicitario potrebbe essere più alto in certi mercati competitivi.

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Contatti

Quando usarlo?

• Se il tuo modello di business ruota intorno alla generazione di contatti (lead generation).
• Se hai un form di contatto interno a Facebook (Lead Ads) o una pagina esterna su cui far compilare un modulo.
• Se vuoi spingere a una conversazione su Messenger o su WhatsApp Business (tramite form di contatto specifici).

Come funziona la distribuzione?

• L’algoritmo mostrerà le tue inserzioni a persone più inclini a compilare moduli (sia all’interno di Facebook, sia su landing page esterne, purché tu abbia configurato l’evento “Lead”).
• È adatto a chi vende servizi di consulenza, prodotti costosi che richiedono trattativa o funnel di marketing basati sulle email.

Vantaggi

• Spesso, se ben configurato, porta lead di qualità superiore rispetto a un semplice “Traffico”.
• Riduce la possibilità di attirare solo “cliccatori seriali” che non hanno intenzione di dare i loro dati.

Possibili controindicazioni

• Occorre un funnel ben strutturato per trasformare i contatti in vendite. Se ricevi molti lead ma non hai un sistema (o un team di vendita) in grado di gestirli, potresti non sfruttarli a dovere.
• Lead Ads (moduli interni) a volte generano contatti “troppo facili” che lasciano dati “precompilati”, ma non sempre hanno una vera intenzione d’acquisto o interesse. Serve testare e, se possibile, inserire domande aggiuntive nel form.

Traffico

Quando usarlo?

• Se il tuo unico scopo è portare visitatori a un contenuto specifico (un blog post, un articolo di giornale, un annuncio pubblicato su un’altra piattaforma).
• Se hai già un altro meccanismo di tracciamento o retargeting e vuoi semplicemente nutrire un pubblico con la visione di una determinata pagina.
• Se stai lavorando a una campagna di brand awareness su un sito e ti serve solo far conoscere un contenuto, senza una conversione immediata.

Caratteristiche della distribuzione

• Facebook mostrerà l’annuncio alle persone più propense a cliccare su un link e lasciare la piattaforma.
• Rischi di attrarre visitatori che saltellano da un sito all’altro senza necessariamente completare un’azione di valore (acquisto, iscrizione, ecc.).

Pro e contro

• Pro: Ottieni un grande volume di visite a un costo potenzialmente basso. È utile se hai un blog e vuoi far leggere un articolo o se vuoi far conoscere una novità al tuo pubblico.
• Contro: Questi visitatori potrebbero non convertire, poiché il sistema punta tutto sul “click.” Se il tuo obiettivo finale è vendere, potresti trovarti con una montagna di traffico che però non acquista.

Interazioni

Quando usarlo?

• Se la tua strategia mira a creare interazioni con un post specifico (like, commenti, condivisioni).
• Se vuoi accumulare social proof su un annuncio destinato a essere poi sponsorizzato con un altro obiettivo.
• Per pagine nuove o campagne di branding che puntano a farsi notare grazie a likes e commenti.

Funzionamento

• Facebook veicola l’annuncio verso persone più inclini a mettere “Mi piace,” commentare, condividere o persino guardare il video (se presente).
• Non punta a generare vendite o contatti, ma a produrre segnali di interazione.

Strategia aggiuntiva

• Esiste un piccolo trucco, spesso discusso tra i marketer: se individui un annuncio “vincente” (che converte bene nelle campagne di vendita o di lead), potresti pre-caricarlo in una campagna di Engagement per accumulare commenti e like. Poi puoi usare lo stesso ID post in una campagna Sales o Leads. In teoria, le persone vedono l’annuncio con molti segnali di approvazione sociale e si fidano di più.

Notorietà

Quando usarlo?

• Se vuoi che un nuovo brand o prodotto sia percepito dal maggior numero di persone possibile.
• Se la tua strategia pubblicitaria punta al ricordo del marchio (brand recall) piuttosto che a un’azione diretta.

Come funziona

• Facebook cercherà di far vedere l’annuncio a quante più persone possibili all’interno del tuo pubblico, massimizzando la copertura o il ricordo dell’annuncio.
• Di solito, non ottimizzi a conversioni, ma a impression (visibilità pura).

Quando è utile

• Grandi aziende in fase di lancio o che vogliono mantenere alto il riconoscimento del marchio.
• Artisti, eventi, festival che desiderano “farsi vedere” e incrementare la presenza nella mente delle persone.

Limiti

• Non è concepito per portare vendite. Se hai un piccolo budget e l’obiettivo è vendere prodotti, potrebbe non essere il più indicato.

Promozione dell’app

Quando usarlo?

• Se hai un’app mobile e vuoi aumentare i download.
• Se vuoi promuovere azioni specifiche dentro l’app (acquisti in-app, iscrizioni, visione di contenuti).

Funzionamento

• Facebook cercherà persone che sono solite scaricare o utilizzare app simili sul proprio smartphone.
• È necessario implementare correttamente il Software Development Kit (SDK) di Facebook o le API dedicate, per monitorare installazioni e azioni all’interno dell’app.

A chi conviene?

• Sviluppatori di giochi, app di e-commerce, piattaforme di streaming, startup con un prodotto mobile.
• Chiunque abbia bisogno di una base di utenti più grande e desideri puntare su installazioni qualificate piuttosto che su semplici visite.

Come scegliere concretamente l’obiettivo adatto?

La scelta dell’obiettivo va fatta in base allo stadio del funnel in cui ti trovi, al tipo di azienda e alla call-to-action che vuoi proporre. Ecco alcuni suggerimenti più pratici:

• Se vendi online (e-commerce): Parti il più possibile con l’obiettivo “Vendite.” Se il tuo store è appena nato e non hai ancora un pubblico fidelizzato, potresti iniziare con una minima campagna di Engagement o di Awareness per far conoscere il marchio e poi passare velocemente a Sales.
• Se generi contatti (agenzie, professionisti, scuole): Concentrati su “Contatti.” Punta a un form, interno a Facebook o esterno sul tuo sito, dove l’utente compila i dati per essere contattato o ricevere qualcosa.
• Se hai un blog o un sito editoriale: Non hai bisogno di vendere subito; potresti valutare l’obiettivo “Traffico” per spingere articoli di qualità e poi creare un pubblico di retargeting per ulteriori campagne.
• Se vuoi creare awareness di un brand appena nato: L’obiettivo “Notorietà” o “Interazioni” potrebbe essere utile, soprattutto in combinazione a post interessanti che non siano meramente commerciali.

Perché Traffici spesso delude chi vuole vendere

Un errore frequente è pensare: “Se la mia pagina di vendita converte al 3%, allora portiamo 10.000 clic e faremo 300 vendite.” In linea teorica, su un foglio di calcolo, sembra perfetto. Ma la realtà di Facebook Ads è diversa.

Quando scegli “Traffici” come obiettivo, l’algoritmo ottimizza per trovare persone che fanno clic spesso e saltano di pagina in pagina. Questi utenti non per forza sono compratori. Spesso, se raffronti i numeri, ti ritrovi con molte visite ma poche vendite. Un test comparativo fatto da alcune agenzie mostra che, passando da “Traffic” a “Sales” (o “Leads”), il costo per vendita/contatto si riduce drasticamente, anche se il numero di clic totali crolla.

E allora, “Traffici” è inutile? Non necessariamente. Se sei nel settore editoriale o se la tua unica priorità è informare, potrebbe avere senso

 L’effetto domino su tutto il funnel

Scegliere un obiettivo “sbagliato” può influire negativamente sull’intero funnel. Immagina di utilizzare “Traffico” sperando di vendere più prodotti. Ottieni tanti clic, ma conversioni scarse. Allora, nel retargeting, includerai un pubblico ampio (persone che hanno visitato il sito) ma composto da utenti perlopiù poco interessati. Di conseguenza, la tua campagna di retargeting potrebbe risultare costosa e poco performante.

Si crea un circolo vizioso:

1. Traffico generico →
2. Poche conversioni →
3. Retargeting a pubblico “tiepidino” →
4. Spesa pubblicitaria poco efficiente.

Tutto questo perché, all’inizio, la piattaforma non è stata istruita a cercare persone realmente predisposte ad acquistare o a lasciare i loro dati.

Strategie miste: ha senso usare più obiettivi?

Qualcuno potrebbe chiedersi: “Ma posso creare una campagna di Engagement per spingere i post, una di Traffic per portare visitatori e una di Sales per convertire i più interessati?” Sì, è possibile, purché ognuna abbia uno scopo ben definito. La confusione nasce quando ci si aspetta che una campagna di Engagement faccia anche da venditrice, o che una di Traffic crei magicamente contatti.

Una strategia mista potrebbe essere:

1. Notorietà e Interazioni: Avvio di una fase iniziale per far conoscere il brand, creare una base di pubblico con interazioni o visualizzazioni video.
2. Traffico (facoltativo): Mostrare contenuti di valore sul sito, articoli informativi, creare un’audience di persone che hanno speso X secondi nella lettura.
3. Vendite o Contatti: Retargeting su chi ha interagito o visitato i contenuti, cercando conversioni concrete.

L’importante è non confondere i ruoli e le finalità di ogni campagna.

L’importanza del Pixel di Facebook (Meta Pixel)

Prima abbiamo accennato a come l’algoritmo di Facebook impari dal comportamento degli utenti. Ma ciò non è possibile se non hai installato il Pixel di Facebook (o l’API server-to-server) in modo corretto. In breve:

• Cos’è il Pixel?
  È uno snippet di codice che inserisci sul tuo sito web. Traccia le azioni degli utenti (visita pagina, aggiunta al carrello, acquisto, completamento form, ecc.).

• Perché è essenziale?
  Se l’algoritmo non vede le conversioni, non può ottimizzare. È come chiedere a un campione di basket di tirare al buio: non saprà mai se la palla entra o no nel canestro.

• Eventi standard
  Meta fornisce alcuni eventi predefiniti (ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase, Lead, CompleteRegistration e altri). Usa quelli che più rappresentano le azioni salienti del tuo funnel.

• Aggregated Event Measurement
  Dopo le modifiche sulla privacy di iOS 14 e seguenti, è consigliabile configurare gli eventi prioritari e stabilire un ordine, in modo che Facebook possa tracciare gli eventi più importanti anche in presenza di limitazioni.

Senza questa configurazione, la campagna Sales o Leads potrebbe non riconoscere chi acquista o compila un modulo. Di conseguenza, l’algoritmo non saprà come selezionare meglio il pubblico.

Budget e test: come stabilire quanto spendere?

Non esiste una formula fissa per calcolare il budget giusto; dipende dal costo del tuo prodotto, dalla competitività del mercato e dal margine di guadagno che ti aspetti. Tuttavia, alcune linee guida generiche:

• Campagne Vendite: Potrebbero richiedere un budget giornaliero più elevato, perché si punta a un’azione (l’acquisto) che non avviene a ogni clic.
• Campagne Contatti: Il budget dipende dal costo per contatto che reputi sostenibile. Se un lead vale in media 30 €, dovresti investire abbastanza da generare un volume di contatti su cui lavorare.
• Notorietà e Interazioni: Queste campagne possono costare meno a livello di CPC (costo per clic) o di CPE (costo per engagement), ma generano anche un valore più “indiretto”.

In ogni caso, è importante testare diverse creatività (immagini, video, testi) all’interno dell’obiettivo selezionato. L’algoritmo di Facebook analizza combinazioni di creatività e pubblico per trovare l’asset migliore. Se qualcosa non funziona, prova a modificare l’immagine, il testo o il target, piuttosto che cambiare radicalmente obiettivo (a meno che tu non abbia proprio sbagliato ad avviare la campagna).

Conclusioni

Scegliere l’obiettivo corretto in Facebook Ads non è un banale passaggio da fare in pochi secondi, bensì un momento di riflessione strategica. Stai cercando di vendere direttamente? Allora la strada migliore è l’obiettivo “Vendite.” Vuoi raccogliere contatti interessati da sviluppare con un funnel di email o chiamate telefoniche? L’obiettivo “Contatti” ti aiuterà a intercettare le persone più propense a compilare moduli. Vuoi semplicemente portare lettori al tuo blog? “Traffico” è l’opzione più logica.

Ognuno di questi obiettivi attira un tipo di pubblico diverso, grazie ai segnali che l’algoritmo di Facebook raccoglie nel comportamento dei propri utenti. Ignorare questo aspetto significa rischiare di buttare soldi in pubblicità che non porta nessun valore concreto.