Guida Completa al Retargeting su Meta Ads – Struttura e Messaggi Chiavi

Hai bisogno di una strategia per “riconquistare” chi ha visitato il tuo sito o interagito con il tuo brand, senza però completare l’acquisto o la lead? Una campagna di retargeting ben impostata può fare la differenza tra un semplice curioso e un cliente effettivo. In questa guida, vedremo come creare un retargeting efficace su Facebook Ads, passando per la configurazione di base, la scelta del budget, e soprattutto i tre messaggi fondamentali da veicolare alle persone che già ti conoscono.

Creazione della Campagna: Obiettivo e Struttura

Obiettivo di Campagna

Nella maggior parte dei casi, il retargeting punta a vendite (purchase) o lead (se si parla di generazione contatti). Quando imposti una nuova campagna su Facebook Ads:

Scegli Sales (o Lead) come obiettivo.
Prosegui con la Modalità Manuale (Manual Sales Campaign) per avere controllo completo.
Assegna un nome, ad esempio:
- M/BOF Retargeting (dove “M” indica Middle of Funnel e “BOF” indica Bottom of Funnel).

CBO (Campaign Budget Optimization)

Per retargeting, si consiglia l’uso del CBO: imposti il budget a livello di campagna, e Facebook lo distribuirà sull’ad set e sugli annunci.

Budget suggerito: il 10-20% circa del tuo budget pubblicitario complessivo.
- L’idea è che la maggior parte dei fondi serva a fare prospecting (portare nuovi utenti). Il retargeting ottimizza e “riconverte” chi è già passato sul tuo sito o ha interagito in altro modo.

Configurazione dell’Ad Set: pubblico retargeting “stacked”

Perché “stacked” e non segmentato?

Un tempo si separavano i segmenti di retargeting in “alto/basso intento” (es. visitatori ultimi 7 giorni vs 30 giorni, chi ha messo prodotti nel carrello vs semplici visualizzazioni, ecc.). Oggi, con l’algoritmo più avanzato, unire (“stackare”) più pubblici di retargeting in un solo gruppo può dare risultati migliori:

Aiuta Facebook a scegliere chi, all’interno di un pubblico più grande, è più propenso a convertire.
Riduce il rischio di “frammentare” eccessivamente i dati, rendendo difficoltoso l’apprendimento dell’algoritmo.

Come creare il pubblico “M/BOF”?

Custom Audiences:
- Website Visitors (es. 180 giorni)
- Engagers su Facebook e Instagram (365 giorni)
- Video Viewers (opzionale, se hai pubblicato contenuti video)
Escludi chi ha già completato l’azione finale:
- Se il tuo obiettivo è la vendita, escludi “Purchasers” (180 giorni).
- Se cerchi lead, escludi chi ha già inviato il form.

Una volta scelti i Custom Audiences, disabilita la voce “Advantage Custom Audience” (se presente) per evitare che Facebook cerchi persone anche fuori da quei segmenti.

Età, Genere e Luogo

Età/Genere: a meno che tu venda prodotti con vincoli legali (es. alcol) o strettamente collegati al genere (es. un servizio medico limitato all’una o all’altra fascia), lasciali ampi. Se qualcuno è davvero fuori target, è probabile che Facebook smetta di mostrare l’annuncio a quella persona dopo qualche interazione.
Località: dipende dal tuo mercato. Se vendi solo in Italia, imposta Italia. Se vendi in più Paesi, aggiungili.

Posizionamenti

Per semplificare, puoi lasciare i Placement Automatici (Advantage+ Placements). Di norma, in retargeting, Facebook sceglie i posizionamenti più adatti per raggiungere chi ha già interagito con te.

Annunci nel Retargeting: la chiave è differenziare dal Top of Funnel

Perché non usare gli stessi annunci del TOF?

Le persone incluse in questo pubblico conoscono già il tuo brand; se li hai colpiti con un annuncio generico, non serve riproporre lo stesso. Pensaci: se hanno visto quell’annuncio e non hanno convertito, che motivo avrebbero di farlo ora se non offri nulla di nuovo?

pegni “Multi Advertiser Ads”

Alcune campagne mostrano l’opzione “Multi Advertiser Ads”, che raggruppa più brand in un unico carosello o schermo. Pur generando a volte CPM più bassi, spesso porta a clic di bassa qualità (l’utente scorre velocemente e non ha reale interesse). Per un retargeting focalizzato, è consigliabile disattivare questa funzione.

Le leve di un retargeting vincente: Trust, Obiezioni, Rischio

Un errore comune è proporre solo “offerte” e “sconti” nel retargeting, sperando che bastino. Ma spesso l’utente non acquista perché ha dubbi o non si fida. Vediamo tre categorie di annunci che possono sbloccare la decisione:

Trust (Fiducia)

Obiettivo: far capire all’utente che il tuo prodotto/servizio è credibile, solido e già testato con successo.

Testimonial (meglio se video): una persona reale racconta perché si trova bene con il tuo prodotto.
Carousel di recensioni: mostra più pareri positivi, ognuno con una frase chiave.
Statiche con “numero di clienti”: “Oltre 5.000 acquirenti felici,” “Scelti da 100 aziende,” ecc.

Suggerimento: se puoi, usa testimonianze che partono da una situazione-problema e raccontano come il tuo prodotto abbia risolto. Esempio: “Ho provato mille creme, non funzionavano… finché ho trovato questa.”

Gestione Obiezioni

Obiettivo: affrontare i motivi per cui qualcuno, pur interessato, non ha ancora acquistato o completato l’azione.

Spedizioni (costo, tempi, metodi): molti abbandonano il carrello per spese di spedizione inattese o troppo alte. Puoi offrire uno sconto dedicato o la spedizione gratuita solo per chi è nel retargeting.
Prezzo: se vendi qualcosa di costoso, spiega il perché del valore (materiali, garanzia lunga, test di qualità). Oppure, se hai un piano di pagamento rateale, comunicalo chiaramente.
Tempi di utilizzo (specialmente per prodotti skincare, integratori, ecc.): spiega quanto tempo serve per vedere risultati concreti, e perché.
Facilità d’uso: rassicura sulle procedure: “richiede solo 2 minuti al giorno,” “si installa in 3 passaggi.”

Mitigare il Rischio

Obiettivo: rassicurare l’utente che l’acquisto o la lead non comporta pericoli.

Garanzia Soddisfatti o Rimborsati: “Se non vedi miglioramenti entro 30 giorni, restituiamo tutto.”
Assicurazione o Sostituzione Gratuita: “Se il prodotto si rompe entro un anno, te lo sostituiamo senza costi.”
Prove gratuite o “Trial”: “Prova il servizio per 14 giorni e poi decidi se continuare.”

In molti settori B2B o di servizi costosi, una strong guarantee fa la differenza. Nel B2C, ad esempio per abbigliamento, chiarire la politica di reso (ad es. “reso gratuito entro 30 giorni”) può convincere chi dubita della taglia o del fit.

Frequenza: perché accettare che l’utente veda più annunci

Nel retargeting, è normale che la frequenza (il numero medio di volte che uno stesso utente vede l’annuncio) sia più alta rispetto al TOF.

L’utente può vedere l’annuncio “Trust” lunedì, l’annuncio “Obiezioni” mercoledì, e quello “Rischio” venerdì. Questo percorso lo accompagna dalla semplice curiosità all’acquisto.
Se il tuo budget è troppo basso, non coprirai bene tutti e tre i messaggi. Se è troppo alto, rischi di martellare gli utenti (frequenza 10+) senza portare risultati. Ecco perché di solito il 10-20% del budget dedicato al retargeting è un buon compromesso.

Schema riassuntivo della campagna Retargeting

Campagna
- Nome: “M/BOF Retargeting”
- Obiettivo: Sales (o Lead)
- CBO attivo (Budget impostato in percentuale sul totale giornaliero, 10-20%)
Ad Set (unico)
- Pubblico:
  - Website Visitors (180 gg), Engagers (365 gg), eventuali Video Viewers
  - Esclusione: Purchase 180 gg / chi ha già completato l’azione
- Budget: Controllato a livello di campagna (CBO)
- Età/Genere: lasciali ampi a meno di limiti legali
- Posizionamenti: Automatici (Advantage+ Placements)
- Multi-Advertiser Ads: disattivato (preferibilmente)
Annunci (3-5)
- Annuncio 1: Trust
  - Testimonial video o carousel di recensioni
  - Mostra i benefici reali e i risultati ottenuti da altri clienti
- Annuncio 2: Gestione Obiezioni
  - Individua l’ostacolo principale (costo, spedizione, tempo, ecc.)
  - Offri soluzione diretta (es. sconto, spedizione gratis, chiarimenti sui tempi)
- Annuncio 3: Mitigazione Rischio
  - Garanzia, reso gratuito, “0 rischi” evidenziati nel titolo o nel testo

Consigli Operativi e Ottimizzazione

Monitora la frequenza: se sale troppo (es. >8-10) senza generare vendite, riduci leggermente il budget o varia le creatività.
Aggiorna periodicamente gli annunci: un testimonial ripetuto all’infinito rischia di “stancare” l’audience. Alterna storie di utenti diversi o aggiorna le offerte e le garanzie.
Analizza i risultati:
- Controlla quale annuncio (Trust, Obiezioni o Rischio) genera più conversioni.
- Vedi se c’è un annuncio che non riceve budget (nel caso di CBO, Facebook potrebbe privilegiare quello più performante).
- Se un’inserzione riceve poco budget ma hai la sensazione possa funzionare, duplicala o provala in ABO (separando i budget) per un test più “equo.”
Personalizza i messaggi: retargeting non significa “una formula uguale per tutti.” Se vendi software, per esempio, la sezione “obiezioni” potrebbe parlare di compatibilità e tempi di installazione; se vendi prodotti skincare, potrebbe parlare di ingredienti, prove, e tempi di efficacia.

Conclusioni

Una campagna di retargeting ben strutturata su Facebook Ads non è solo questione di “riscaldare” un pubblico, ma di accompagnarli verso la decisione finale. Ricorda che una persona che ha già mostrato interesse sta cercando motivi in più per fidarsi di te. Affronta le obiezioni più comuni, offri prove e garanzie, e comunica i tuoi punti di forza con messaggi diversi da quelli del Top of Funnel.

Hai tra le mani un potente strumento per trasformare utenti indecisi in clienti soddisfatti: fai leva su fiducia, gestione obiezioni e mitigazione del rischio. Così, anche quando la frequenza aumenta, stai effettivamente fornendo nuove informazioni e rassicurazioni, evitando la monotonia e le ripetizioni sterili.

Sperimenta queste dritte, tieni d’occhio i risultati e, se vedi che la campagna retargeting non porta i frutti sperati, prova ad affinare i contenuti o a variare i formati (carousel, video UGC, immagini statiche). Ogni settore ha le sue peculiarità, ma il principio base rimane: a chi ti conosce già, regala nuove ragioni per compiere il passo decisivo.